文档介绍：消费者的个性心理与消费者行为
导入案例
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态:打扮、保值和表现个人品味。一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝,不仅在于其美丽动人,更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态,上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店,往往****惯于这样询问:“有没有最新、最大、最贵的?”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气,使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
而与台湾人大异其趣的是欧美人士,他们看珠宝是为了表现个性,甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例,就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽;或新潮、时尚,或简单、大方,迎合了不同消费者的需求。
案例思考:台湾和欧美消费者的珠宝消费有何区别?
尊尼获加-(Johnnie Walker)-优雅、酷、技艺精湛、进取、自信、有魅力、美观和一点点水仙花般的自恋
Volvo-安全、稳重
BMW-终极驾驶乐趣、自由、奔放、潇洒
奔驰-内敛、尊贵、典雅、风度翩翩、讲究品味
消费者的性格
特征与行为表现
性格的含义与特征
(1)性格的定义
性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应的****惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面,是表现一个人的社会性和基本精神面貌的主要标志。
(2)性格的基本特征
1)性格的态度特征
2)性格的理智特征
3)性格的情绪特征
4)性格的意志特征
性格和气质的区别与联系
(1)气质和性格形成的客观条件不同。
(2)稳定程度不同。气质比性格更稳定。

主要的性格分类学说包括机能类型说、向性说、独立-顺从说、特质分析说、价值倾向说、性格九分法。