文档介绍：渠道建设
联想电脑公司消费市场部
2001年8月
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如何看待分销业务?
一个6级城市,应建几家渠道?
签约分销之后,怎样处理自己门市与经销商之间的关系?
怎样控制地市的市场秩序?怎样保证经销商赢利?
两家经销商打架,怎样协调?
对公司负责渠道的业务人员怎样评价?
面临的问题:
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研修内容
一、导言
二、渠道规划
三、渠道发展与招募
四、渠道管理运作支持
五、分销商渠道业务人员管理
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市场营销4P理论
导言
Price
价格
Place地点
Promotion 促销
Product产品
形象
品质品牌名
包装规格/配方
正常售价
促销售价折扣
交易条件
广告
销售促销样机试用商品陈列
分销圈
通路覆盖
店面布局
渠道建设是营销的重要组成;
良好的渠道网络是营销策划及实施的有力保障
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麦肯锡的4Ps营销组合
产品(Product)
价格(Price)
地点(Place)
促销(Promotion)
顾客需求与欲望(Customer needs and wants)
对顾客的成本(Cost to the customer)
便利(Convenience)
munication))
4Ps理念 Vs. 4Cs理念
导言
从销售者(卖方)的观点出发
从购买者(顾客)的观点出发
好酒也怕巷深
到省城买
or到市里买
or在家门口买
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营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中,所经过的中间商联结起来的通道。
渠道的定义:
导言
是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
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导言
渠道的功能
攻城掠地促销推广
提供咨讯地方攻关
承担风险购买库存
资源共享用户的体贴
渠道是“桥头堡”
众人划桨开大船
渠道是“千里眼”
经营风险被渠道分解了
渠道是创业的伙伴
渠道是“蓄水池”
渠道是用户的“保姆”
本地公司好办事
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直销与分销差异点在于有无公司聘用的销售人员,从事最终客户的销售活动
决定因素:
市场特征(用户特征):
潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化;
产品特征:价值,技术性,有效期等;
中间商特征:客户关系、推广、储运、资金信用、
成本;
对手特征:竞争策略--趋同、趋异
导言
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直销、批发、分销优劣比较:
直销:
优:毛利高;促销落实;用户忠诚度;对市场了解;
劣:资金风险大;费用高;难上规模;管理难度;
批发:
优:迅速扩张;
劣:毛利低;不稳定;用户满意无法落实;对市场
缺乏控制;
分销:
优:营业额大;覆盖广;转移风险;区域销售经
验;关系网;
劣:市场失控(不听话,胡要价);方案政策
落实走型;中间环节多;毛利率降低。
导言
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选择分销=选择规模
选择分销=视渠道为生命
选择分销=选择稳定的可持续发展的模式
选择分销=选择区域的主导地位及拓展责任
导言
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