文档介绍：口碑营销
Google——当前全球最大的搜索引擎公司
一个搜索引擎,又像一个无穷的宇宙;
Google还是一个巨型的图书馆,一个购物天堂,一次约会服务,一场室内游戏…… Google有着无数的可能,有着无穷的想象。
相信许多用过Google的朋友都已有了一些基本的认识,那就是源自它技术、服务的高质量以及客观公正的搜索结果排序。
口碑营销
Google的首页简洁干净,相对它那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲,淡化了商业气息,完全突出了搜索功能。
Google拒绝了搜索排名的付费服务,在其网页级别技术的基础之上,始终将搜索结果的客观公正放在首位。
Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。
一、什么是口碑营销(1)
一、什么是口碑营销(1)
邻居告诉你,附近新开了一个超市,挺不错的。那么,你很可能在有空的时候就会想去转转,尽管你可能没什么急着想买的东西。
网上的BBS说,某某电脑有什么什么样的问题存在,不太好。那么,在你选购电脑的时候,尽管那个某某电脑在疯狂促销,但那个型号,甚至品牌的电脑依然不会在你的选择之列。
这是为什么呢?
答案很简单,这就是口碑的魔力!
信息传播的发展历史
第一阶段:基于人与人直接交流时期的口碑传播传递的方式是分散的。
第二阶段:文字和纸张开始在传播中应用
第三阶段:印刷术的发展使文字在传播中大规模应用
第四阶段:电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代
第五阶段:互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。
一个新的口碑时代到来了!
1.“口碑营销”的提出意义
拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们:在网络经济的影响下,受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。
中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明,现代人们对传统媒体的态度发生了很大的变化:人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。
一、什么是口碑营销(2)
伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义,他说:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以,早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。
而世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是:口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
一、什么是口碑营销(2)
于是,我们可以得出这样的观点:口碑营销是企业或相关单位在买方市场条件下,对自己的产品或服务进行某一方面或某几方面的口碑设计,使得非生产人员(如消费者、经销商等)在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期,通过他们向别人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式。
二、口碑营销的可信性与有效性(1)
口碑营销真的会在网络经济下大行其道吗?美国市场研究公司eMarketer与口碑营销协会(Word of Mouth Marketing Association ,WOMMA)在2005年的报告“口碑营销”(Word of Mouth Marketing)中,揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。eMarketer估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式,并且这一数量将持续上升。
以下是关于美国营销人员2005年4月以前正在使用或在之后六个月即将采用的网络营销技术手段的调查。
美国营销人员正在使用或未来六个月将采用的网络营销方法网络营销方法被调查者百分比Email营销70%口碑营销43%付费排名搜索引擎营销36%博客营销22%续表网络营销方法被调查者百分比用户行为分析技术21%产品排名技术19%品牌化娱乐广告16%隐形营销15%访问跟踪技术12%名人效应10%网络搜索器7%声音邮件7%其他14%(资料来源:CMO Magazine 2005)
上述调查数据表明,到目前为止,许可Email营销仍然是最重要的网络营销方法之一,口碑营销所占地位仅次于Email营销,并且超过目前非常热门的付费排名搜索引擎营销7个百分点,可见口碑营销受到营销人员的关注程度。
二、口碑营销的可信性与有效性(1)
根据麦肯锡市场咨询公司(McKinsey)的研究数据发现,美国大约2/3的商业活动中,都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程,商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。
由英国的Mediaedge实施的调查也发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时,超过3/4的人回答“有朋友推荐”。
大量的调查报告均显示