文档介绍：农村包围城市的品牌野心家
当一个北京城里的创业者站在面前,向我讲述一个改变世界的想法时,我总是心里打鼓。但从一进入燕郊起,在这个中国三大城镇化重镇之一,我却感觉到这里的创业者更拥有改变世界的潜质。我深信:城镇化的未来是属于他们的,城市的未来更是属于他们的!
这里蛰伏着太多的野心家,他们与一线城市高举高打的创业者不同,以“稳准狠”的打法从一个针尖般的切入点,极致地颠覆着一个个细小的领域。他们融合了中国古老的商业智慧,悄无声息地推动着质变时刻的到来。城镇化大势已成,传统的强势品牌大厦将倾,这些“土狼”正游离在我们居住的城市周边,我们至今却熟视无睹。
你不要小看这些乡土气息的品牌,它们很可能就是下一个联想、下一个海尔、下一个茅台、下一个娃哈哈、下一个Nike! 六个核桃:病毒驱动型“送礼”模式
六个核桃到底是怎样发迹的?很大程度上是因为它把握住了送礼的规律,特别是顺应了城镇化刚刚兴起时,尚未褪尽的大众化而非个性化的消费趋势。
饮品市场向来竞争惨烈,但近年一个核桃乳品牌却异军突起,成功从品牌红海中脱颖而出。没错!这个品牌就是六个核桃。想必你还记得电视上陈鲁豫说的那句广告词:“经常用脑,多喝六个核桃。”
在讲究人际关系的中国,礼品是一个巨大的市场,但大多数品牌已经习惯于把自己圈定在一个既定的行业里,很少站在礼品经济的角度去考虑问题。一旦换个角度,站在礼品经济的角度来重新划分产业,就会有完全不一样的发现,而这也是六个核桃的成功秘诀。
礼品经济首要考虑送给谁。送的对象不一样,礼品就不一样。如果送给领导,那就要考虑礼品的层次问题,并且不能掺水。如果送给爸妈,那就要考虑礼品的实用性问题。如果送给亲戚朋友,就要考虑礼品的大众化问题。
六个核桃切入的是最广大的送爸妈和送亲戚朋友的市场,特别是逢年过节时以“实用、实惠、大众化”为主要特点的“批量送礼”市场。批量送礼,能保证单次出货量大。大众化,能保证持续出货。
礼品经济的基础是预算。预算也分商家预算和家庭预算。商家预算考虑的是个性化,把商家价值最大化的礼品方案,利润比较高,但操作难度比较大。家庭预算的核心是额度,具体到把钱花在哪些礼品上,可选择的空间非常有限,基本聚焦在数码、家电、书籍、饮品、饰品等几个有限的品类上。而六个核桃的目标群体就是家庭用户。
礼品经济的核心是选择哪一大类。到了这一步,你会忽然发现,按照行业分类去寻找竞争对手的规则不灵了,因为在同样额度的预算内,礼品是按价格排序的,而不是按行业排序的。100元的预算,消费者可能去买玩具,也可能去买书籍,也可能去买小家电,也可能去买饰品,当然也可能去买饮品。所以,六个核桃的竞争对手很大程度上不只是行业对手,而是同一价格层面上的跨行业对手。
六个核桃的聪明之处就在于,它绕开了平时的礼品经济,聚焦在几个情境下。第一,过年过节。过年过节送饮品有悠久的历史,用户接受度高。第二,送病人和送学生。补脑和补营养是核桃的两大功能,都被非常好地利用起来,这就有效降低了和其他礼品的竞争。
礼品经济最重要的是选择小类里的某个产品。最有意思的一步来了,当人们选择了要把钱投放到饮品领域里时,六个核桃会怎样把这个单子抢过来?毕竟这个领域里竞争也非常激烈,有牛奶、八宝粥、凉茶、杏仁露、可乐等等很多个细分品类,很多巨头都在激烈角逐这个市场。
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