文档介绍：别克昂科拉:与198X对话
自2012年10月上市以来截至今年5月,别克昂科拉累计销量突破12万台。虽然同是紧凑型SUV产品,但昂科拉与市场上主流的竞品相比,整车尺寸、车身长度、轴距都明显更小。在近年来国内SUV市场一线飘红的榜单中,昂科拉因其往往被跟主流紧凑型SUV在一起比较,在垂直行业网站上,并未获得一个完美排名。但事实上,2012年昂科拉上市以来,其所针对的都市紧凑型SUV细分市场,引起很多其他品牌车型的关注与跟进。2014年上半年,昂科拉销量40678辆,在主流合资品牌中排名第一。
在销量背后,昂科拉更特别的成功在于引起营销圈人的火热关注。在别克赋予昂科拉年轻、个性、时尚的“标签”之后,它问世22月左右所产生的12万车主群体中,占比53%的车主为35岁以下(即80后)。这一“成绩”,证明了它定位年轻市场的准确性和别克昂科拉单一产品“基因塑造”的成功。而别克昂科拉的迅速走红,不仅在于它产品设计的针对性优势,更源于对年轻消费群体的洞察和把握,主动创新的“对话”态度和渠道。
锁定年轻市场作主消费群体
一线飘红的SUV市场怎么做?
在SUV大火特火的市场中,别克推昂科拉之前做的最正确的决定在于思考。
紧凑型SUV市场中,途观、现代ix35、日产逍客等产品以其较宽敞的整车尺寸,吸引更多高端两厢车用户,从而在市面上受到热捧。别克针对这几款车型的部分车主进行了采样调研,同时也进行其他层面不同品类的消费者调研,以此洞察不同类型的消费者对产品的评价和接受程度。通过一系列研究得出的结论是,昂科拉有非常多的意向客户都是80后年轻人群,所以别克锁定年轻人群作为昂科拉的主打人群。
从昂科拉的销量记录来看,其销售最高峰是其上市的第一季度。截至2012年底,别克昂科拉上市两个月,销量突破10000台。订单超越20000。伴随着昂科拉上市,由LOWE睿狮上海创意代理为昂科拉打造的“年轻就去SUV”TVC开始在网络视频平台传播,由6位80后表达自己的态度宣言,这支TVC也以代号“我198X”给人留下深刻印象。
将首发TVC以“198X”为主定调,有人会觉得别克给昂科拉这样的定位是把市场缩窄,也是非常冒险的行为。而对于别克品牌来说,以80后为代表的年轻消费群是他们经过充分市场调研后锁定出的昂科拉最精准投射人群:
别克目前已形成高档舒适车型、高档轿跑车型和高档SUV车型三条产品线全面的布局,并对运动轿车以及SUV市场布局。那么在原有的产品布局基础上,怎样更准确针对未来用户,便是第一要务。
“随着市场用户的不断成长,我们发现80后人群占到汽车市场消费群体40%到50%,这是市场对品牌提出的要求。同时,他们需要更加多元化的车型,他们也需要接触到更加多元化的传播方式。”上海通用汽车别克品牌传播高级经理袁圆对《成功营销》记者说。
除坚定定位细分人群作为主市场之外,昂科拉的slogan“年轻就去SUV”因为直接指向年轻市场,一打出就非常鲜明和深入人心;同时对这款产品而言,更直接突出了品牌想要传递的产品定位和目标人群。
别克内部曾对“年轻就去昂科拉”和“年轻就去SUV”二者之间到底谁成为slogan,也一度有过讨论。起初,他们也曾经担心,“年轻就去SUV”如传播不利就是为他人做嫁衣。“但通过深入的思考,别克仍然决定采纳此方案。“因为SUV不