文档介绍：万科金域华庭营销分享
惠州,你好!背后之十面埋伏突击战
2008年11月
惠州万科·金域华庭项目组
目录
入市背景
——渠道封锁、十面埋伏
突破信息发布壁垒 ——人海战术、快速累客
重拳出击
——不断提升客户心理预期
客户盘查
——明星与你猜猜猜
重奖之下必有勇夫
——深圳杀手团出击
入市背景——渠道封锁
2008年6月万科营销团队组建
2008年7月开始信息发布进入前期品牌渗透期
恰逢惠州创建文明城市,惠城区正大兴土木的创建“文明城市”;
——所有好一点的户外广告牌、路旗均无条件被政府征用;
——户外所有商业活动、派单均被禁止;
——网络、电视也被政府征作公益广告;
项目处于江北以北,江北作为惠州CBD尚未被完全认可,对惠州人来说,项目所属区域还属于陌生区域;
周边所有的发展商面对这样的市场和区域情况都不敢轻举妄动,海伦堡、双城国际还有都市印记均未发售;
万科成为惠州所有发展商的目光聚焦点
区域价值还未被认可,整体价格低;区域在售楼盘均价仅3500元/平米
项目面临的难以解决的成本问题,开发商最高价拿地,楼面地价高达1800元/平米;
入市背景——十面埋伏
海伦堡
双城国际
天一名居
都市印记
城市绿兴
“与万科为邻”
突破信息发布壁垒 ——人海战术、快速累客
目的——
完成对市场调研
建立万科品牌在惠州市民的初步认知。
获取客户资料,邀请客户加入万客会时间:7月5日—8月24日。
操作形式——
调研操作人员(xx人员与惠州学院学生)在指定地点范围内,根据统一口径,邀请客户完成市场调研问卷和万客会申请表。
xx人员汇总当天市场调研数据,于次日完成万客会员身份鉴定。
汇总具有客户的联系方式,统一回访,以实现客户上门。
人海战术——置业理想大调查
人海战术数据——
工作人员:惠大PT100人
完成问卷:4200份
可联系客户:3089份
入会人数:1601人
上门客户:123批
突破信息发布壁垒 ——人海战术、快速累客
执行细则——
进入商场内部(8个点,包括天虹、百佳、人人乐、海雅、港惠新天地、西湖丽日、江北丽日、万佳)
走进生活社区(江北的重点社区,包括城市花园、江畔花园等,重点写字楼,双子星大厦、德赛大厦等)
分区域逐个渗透(江北、小金口、南坛、下埔等)
突破信息发布壁垒 ——人海战术、快速累客
活动总结——
集中优势兵力,各个片区逐各“歼灭”:
活动开始选择在各商业中心开展,调研客户质量较低,经过调整后,改用“片区扫荡、走进社区”策略,质量具有一定提升。
“长线激励与短线惩罚”相结合:
为调动调研人员的积极性,同时保证活动的客户质量,考核机制不断完善。考核机制中规定调研人员每日必须完成的有效问卷的数量,奖励在活动限期内有效表前三名学生,短线惩罚加大了调研人员的危机感,长线的激励机制刺激学生的积极性又有效制止了调研人员的稳定性和持续性。
“持续的精神激励”:
调研人员主要是在校学生,而且大多都是大一学生,容易产生工作疲惫,必需人为的制造一些“节点”,给学生定期的“精神激励”,周期大概在五天。
活动不足——
活动执行过程中恰逢暑假,调查人员的选择面较小,在校学生形象一般。
电话回访效率与上门客户数量直接挂钩,必须加强监督电话回访人员。
活动总结——
“礼品效应较小”:
根据活动实际情况分析,有无礼品发放对活动的质量和数量影响不大,主要原因是调查人员在访问前,已经完成了客户筛选,客户对小礼品兴趣不大。
配合现场销售及时调整地点:
在每次活动总结和销售日报中总结客户区域性质,及时调整调研地点,项目奥运珍品展活动中得知广梅汕铁路刚性需求强烈,次日马上调派一组成员到该区调研,完成入会56份,效果明显。
突破信息发布壁垒 ——人海战术、快速累客
突破信息发布壁 ——政府公关
之一:在惠州所有开发商都苦于户外信息无法发布时,万科以协助政府创建文明城市方式,抢占先机拿下西枝江桥市政工程围板,突破了户外信息发布的壁垒;
1、西枝江围板
2、市民广场风筝节
之二:借用市民广场举办风筝节,首个在市民共用区公开举办非商业公益宣传活动;
突破信息发布壁垒 ——“您好,惠州”响遍全城
实践数据:
1、当天到场人数600余人,超出预期200人——是惠州做类似活动聚集客户量最大的一次;
2、通过媒体、口碑传播后续拉动现场一周的上门量达300批;
制胜秘籍:
1、首次面市, “您好,惠州”信息线上、线下全城覆盖——电台、电视、电梯、报纸、网络;
2、场地选择——惠州会高档的酒店、最顶级的宴会厅;
3、将新品发布会做成展览会——增设动态、静态展区;
4、业内传播——在xx所有在售项目和服务开发商发行邀请函;