文档介绍：中国联通3G品牌店及营业厅专区规划指导意见
2009年2月12日
目录
我们对中国联通3G定位的了解
国际最佳实践概要
中国联通3G品牌店规划指导意见
3G品牌店功能区设计规划
自有营业厅3G专区设计规划
附件:国际最佳实践标杆
经过与联通集团相关部门的访谈,我们理解中国联通对3G业务在启动方式、产品与服务、3G品牌店功能方面有如下定位:
3G品牌店及功能定位
中国联通准备在2009年5月17日推出3G服务
中国联通计划以“大爆炸“方式启动3G,并力求在三个方面领先市场:
网络的覆盖范围和质量上
新业务的种类和质量
服务方式和范围
将于5月17日先推出无线上网卡、手机音乐、手机电视、移动互联网、可视电话等五项3G业务
3G品牌店的推出是为了更好地迎合3G竞争的需求,提高3G的形象与客户体验
3G品牌店将成为一个展示3G业务与手机终端,并处理服务为主的客户需求的平台。中国联通通过这一渠道的各个方面(服务、环境、雇员着装等)强化自己的3G品牌和服务的专业技能。3G品牌店可以是新建的,或是更新现有的自有营业厅
3G品牌店包括下列特殊职能:
3G功能的陈列、展示和现场体验
推出新的3G手机
其它服务性的活动和功能及部分的销售职能
“大爆炸“方式启动
产品与服务
我们了解中国联通要利用” 3G品牌店”提高联通的形象与客户体验
来源:
中国联通,威普分析
在***市场上,中国联通已落后于***
3G被看作是中国联通提高竞争能力的一个重要机会,并可能成为市场上领先的移动运营商
中国联通认为,通过全球公认和成熟的3G标准WCDMA,自己将能够吸引大量用户
中国联通在客户心目中品牌吸引力不强,尤其是对年轻消费者
中国联通在市场上不像其竞争对手那么积极主动
没有在整个国家范围内表现出一个统一的营销主题
中国联通希望通过消费者头脑中呈现的令人兴奋、代表性的新3G服务,矫正自己的品牌与形象,鼓起人们对3G的兴趣
同时,中国联通准备在整套产品与服务上修补自己的品牌
中国联通的移动服务现在的目标是不太富裕的客户阶层;另外,与其竞争对手相比,中国联通的品牌吸引力也不够强
中国联通准备用3G将自己的服务定位在过去由于自己的形象而难以获得的客户群,如中高端客户群,尤其是年轻、时尚和专业客户
另外,中国联通还准备进入北京的国际社区,因为WCDMA标准可以在海外使用
改进市场定位
提升品牌与形象
扩张进入关键的客户群
中国联通3G推出的主要战略目标
来源:
中国联通,威普分析
我们了解中国联通的主要3G战略目标是改善自己的市场定位与品牌形象,并扩张进入关键的客户群
自有渠道
接触点有限,尤其是对竞争对手的客户,但拥有最大的灵活性和自主权
所有销售渠道
接触潜能最大,但需要大量财务投入,可能对品牌重新定位的支持无效
自有厅+ 拥有特殊位置/新形式的社
会渠道
相对更广泛的接触点,财务支出较小
利用第三方的战略位置(如商业中心)
传递给市场的什么信息?
以3G为中心的定位
以符合国际标准的3G领先技术,强调中国联通的定位
3G + 融合
可充分利用固网和宽带,将中国联通定位于领先的优势技术力量
准备采用哪种接触战略?
选择性
开始时面向早期新业务用户,从而
获得更高价值客户的市场份额
优化资源的使用
渐进式
采用一种选择性方案启动3G营销,逐步发展它在大众市场的潜能,并作为企业整体重新定位的一种工具
爆炸式
以富有冲击力的方式迅速启动市场宣传,以快速获得市场份额
市场上哪种渠道能有效地部署3G?
我们对中国联通战略的理解
我们了解和认同中国联通将采用爆炸式接触战略、初期通过自有渠道进行3G和融合业务的推广
我们对中国联通3G品牌店相比现有营业厅的定位建议
我们建议中国联通3G品牌店初期以“形象宣传为主”,后期逐渐演变为全业务营业厅和标杆示范厅:
2009年
“形象宣传为主”
3G品牌店
2009年后
“全业务营业厅”
“标杆示范厅”
国际最佳实践对中国联通3G品牌店建设的主要启示
功能分配
产品组合
演进路线
一般不会基于单一产品(如3G)
某些全业务运营商更多专注于移动业务, 但是仍旧会在营业厅内提供其他业务
全业务运营商的营业厅正努力朝“一站式”技术店的方向发展, 同时提供固网、移动和其他产品(例如笔记本, Play station等非电信产品)
国际最佳实践
对中国联通3G品牌店规划的启示
短期以3G移动业务展示为主
长期发展为全业务营业厅
以3G移动业务为主
兼顾全业务
营业厅的功能是全面性的:一般拥有销售,售后服务,业务体验及其他客户生命周期有关功能
形象展示和体验为主
兼顾销售
功能定位
强调服务体验及品牌形象宣传
强调终端销售,并以此拉动业