文档介绍：碧桂园进退
对于正想着重拾辉煌的碧桂园公司来说,。这是它今年上半年完成的销售额,是全年620亿元目标的54%。
但也许这家公司的野心要比你看到的大得多。在5月的例行分析师会议上,因为第一季度受人瞩目的业绩——气氛显得很轻松。包括碧桂园总裁莫斌在内的高管都想让大家相信,公司前景将十分乐观。对于这种乐观有另外一个解释,那就是这家公司内部已经悄悄把今年年度目标定为标志性的1000亿元。比起去年和前年不到500亿元的成绩,这显然是一个激进的信号。
蔡金强决定直截了当地提问。这位花旗环球金融亚洲区房地产董事总经理内心认为,如果1000亿元的目标是真的,那对碧桂园来说意味着危险。在蔡的追问下,他得到的答案是,620亿元的数字不变。
但保守只是相对的。碧桂园为自己设定的30%的增长率已经高于行业15%至20%的水平。这家公司在今年4月启动了万人招聘会,%%的佣金回报来激励销售团队—这个比例很夸张,‰‰。
碧桂园与它的创始人杨国强是在2007年的4月一夜成名的。公司在香港上市,杨国强成为当时的中国首富。在最风光的时候,碧桂园一度进入到中国房地产公司的前三。这家公司往往被外界轻视,杨国强的经营也时常被认为毫无章法。但万科董事会主席王石曾研究过它,得出的结论是这是一家好公司:碧桂园战略明确,擅长在郊区操作住宅大盘,涉足全产业链以分享各个环节的利润,并以严苛成熟的成本控制提升利润率
—即使碧桂园的销售均价不到万科的一半,但毛利率却始终达到35%,比万科更高。
那时候,广东另一家房地产企业恒大视碧桂园为学****榜样。两家企业都在1990年代从广东起步,产品形态差不多,房子都卖得便宜,几乎同一年准备上市—当2007年4月碧桂园创下内地房地产企业在香港股市融资额最高记录的时候,恒大却因为上市未成差点资金链断裂。但两家公司的命运却从某个时候开始反转,并且变得如此悬殊—2012年当恒大几乎跻身于1000亿销售俱乐部的时候,碧桂园却险些完不成将近500亿元的销售目标。不仅如此,碧桂园还在一段时间里被标普评选为“垃圾股”。
同大多数中国房地产公司一样,碧桂园的坏运气随着2008年急转而下的市场环境而开始。在那之前,这家公司雄心勃勃的扩张计划里甚至包括了收购香港的电视台TVB。那个时间,土地价值可以直接评估房地产市场价值,碧桂园成功上市,然后发现只要能拿到更多的地,就能在股市上融到更多的钱。一些地方政府纷纷邀请碧桂园去当地开发项目,银行也希望借钱给它。
杨国强打算大干一场,碧桂园开始向外扩张。到了2007年年底,碧桂园的项目数从上市前的27个增加到45个,而此前的27个项目里有22个都在广东省内。从2005年开始在碧桂园工作的李超对《第一财经周刊》说,当时公司很大程度参考了万科的对外扩张路线,并且遵循几个原则:足够便宜的地价、当地政府的招商邀请
—但即便如此,这种路线设计看起来也缺乏规律,很像万科2000年前后的第一轮扩张。
长沙是第一个试验城市,在那之后,李超和他的同事们开始被不断派往外地,李超开始去了沈阳,然后是内蒙古的通辽、满洲里,接着是安徽的芜湖、巢湖。在总部广东顺德,碧桂园不停招人,仅仅设计