文档介绍：红星二锅头品牌年轻化突围
近年来,随着白酒市场竞争越演越烈,为了争抢消费者,众多酒企纷纷瞄准了年轻消费市场,打造专为年轻一代的白酒品牌。例如宝丰的“小宝酒”、剑南春的“纯享21”等。而事实上,红星二锅头早在2010年便针对年轻消费群体,推出了红星蓝瓶二锅头,引领年轻群体的时尚消费潮流。近日,红星蓝瓶二锅头又推出了全新广告片。片中,都市白领用轻快的歌曲唱出“超越经典有点柔”,传递出蓝瓶二锅头酒的时尚定位,再次引起众多年轻消费者共鸣。为此,《广告主》杂志采访了北京红星股份有限公司(以下简称“红星二锅头”)市场部负责人,从各个方面了解红星蓝瓶二锅头的品牌营销策略。
传承经典,走“大众名酒”道路
从红星二锅头的历史来看,可以说红星蓝瓶二锅头正是“天时、地利、人和的产物”。
据了解,二锅头酿制始于八百年前的元代,成形于清康熙十九年(1680年),发扬光大于“红星”成立之后。作为著名的中华老字号企业,红星二锅头始建于1949年5月,是中央税务总局筹建的我国第一家国营酿酒厂。当时“红星”全面收编了源升号、龙泉、永和成等12家京城老字号酒作坊,汇集了酿酒人才和技术,独家继承了北京二锅头传统酿酒工艺。1949年9月,作为新中国献礼酒,首批红星二锅头酒投放市场。
为了能让建普遍不高的中国大众,都能喝上纯正的二锅头酒,国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。从红星企业诞生之日起,“让百姓都能喝上纯正二锅头”成为了红星的立身根本,可以说红星二锅头是衡量物价的标尺。所以,自红星问世六十多年以来,所生产十余种产品都属于百姓消费得起的产品,特别是“大二”、“小二”更是百姓饭桌上的常客。半个多世纪过去了,无数老牌企业纷纷转型,推出了中高档产品,甚至成为了权贵代言者。而红星始终站在百姓立场上,使每一瓶酒让大众喝得好、喝得到、喝得起。这让红星企业旗下产品,成为了众多普通老百姓心中的“大众名酒”。
不仅如此,红星二锅头为行业的发展也做出了重大贡献,他们在1965年起曾扶持顺义牛栏山等郊区县酒厂,帮助其发展生产;上世纪80年代初,为了带动二锅头酒业的整体发展,红星主动放弃“红星二锅头”的全名称商标注册,让其他企业也能生产二锅头酒,一起做强、做大“二锅头”品类。据了解,目前北京地区有40多家有白酒生产许可证的企业。而在二锅头品类里,红星二锅头的竞争对手不止牛栏山二锅头一家,还有京都二锅头、华都二锅头等。
随着人们生活质量的提高,越来越多的消费者开始注重清新、自然、优雅的生活,强调品位和氛围,为适应年轻消费者追求时尚的潮流,红星蓝瓶二锅头应运而生。2010年,红星提出了“一高一低,中端崛起”的产品战略规划,在延续“京味文化”的同时,红星适时推出了高档的裸瓶二锅头——蓝瓶系列。
定位细化,瞄准年轻消费者
如今,白酒主要消费者平均年龄为39岁。而年轻消费者是目前白酒行业的新兴消费群体,也将是未来白酒的主流消费群体,抓住他们的心无疑相当于把握住了未来白酒消费市场的脉搏。
红星蓝瓶系列将目标消费群锁定在年轻一代消费者身上。针对这一细分市场,主打时尚牌,与年轻消费者产生共鸣,树立独特的品牌形象,引领时尚潮流。针对年轻人接受传统二锅头的高度数时比较困难,及其追求“时尚”体验的需求,红星蓝瓶二锅头系列在价格、产品包装、口感等方面都进行了全面的升级。
在包