文档介绍：光明牛奶营销策划书
前言:
喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等,包括人体生长发育所需的全部氨基酸,消化率可高达98%,是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收,而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒,具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶,可满足人体每天所需钙量的70%以上,牛奶丰富的含钙量,还能增强骨骼和牙齿,使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾,可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定,中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。
一、策划目的
1、财务目标:提高企业利润,
2、市场营销目标:树立品牌形象给顾客留下深刻的好感,提高利润、加大自身优势、宣传企业。
(一) 初期目标:
1: %的份额
2: 在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点
3: 让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场
长远目标
1: 向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌
2: 开拓华东华南市场,让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力
二、营销环境分析
1、宏观环境分析:改革开放,我国经济迅猛发展,我们的生活水平也日益提高,生活质量也有了保证,就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食****惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分,那么早餐是非常需要营养的,牛奶就是最好的补充物质,这为我们提供了潜力市场。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件,将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光,使得消费者对一些知名品牌的信心下降
①牛奶属生活品,客观市场大;且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够,即存在潜在市场状况。
②乳业市场成长、发展到今天,中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。
③随着消费者(在校大学生)的消费理念向更高端追求(时尚、品位等)的转换,能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同
④生活水平提高,显示其将来需求市场成长将是必然之势。
2、消费者分析:(1)对牛奶的需求:生活水平的提高,父母对子女健康越来越重视,还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的,父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。
(2)消费能力分析:牛奶是我们必不可少的一部分了,消费者对于它的价格还是可以接受的
(3)此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫,消费者更加重视奶产品质量。
3、产品分析:根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的,目前光明牛奶在是市场上有很多口味,如:优酸乳中的原味、草莓枚、心爽;纯牛奶营养比较丰富,消费者选择牛奶的比较多(、如:纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求,公司不断推陈出新,品种繁多,还有比较方便携带的鲜奶干吃片,随时可以帮助消费者补充营养。
4、竞争对手分析
(1)国内品牌的分析
经过调查发现,光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛(根据调查占了15%)和伊利(占了24%),而其他企业推出的产品也占有份额,但比例都不是很大。
光明牛奶是绿色食品,企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志,这给消费者打上了一剂强生剂;
而且其他牛奶的价格都比光明高,在销售方面消费者更倾向于光明牛奶。
(2)光明的优势
光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势,国内的消费者对光明已经普遍接受,争对此次事件光明奶被抽查了93批次,其中有问题的有6批次问题相对较轻。
2、形象分析
光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技(保新鲜、保营养、保安全),确保消费者在喝牛奶时得到了保证,使我们能够安全放心的饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。
6、自我分析
(1 )优势:伊利集团拥有雄厚的经济实力;有较强的技术实力;作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。而且与其他品牌相比,伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。
(2 )劣势:销售只限定在校园内。
(3 )机会:牛奶品市场发展快,市场容量大,学生的需求量大。
( 4)威胁:牛奶品市场竞争激烈,竞争对手多,起伏大。
综上所述,应当首先抓紧办好生产许可证,利用供应商的资金技术优势,在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段,确定区别于竞争对手产品的商标/品名,以最强的竞争力迅