文档介绍：四、营销特点总结及原因分析
综上所述,中国移动营销策略的主要特点可归纳如下。
营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等;
较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;
新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势;
大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平;
较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持;
努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
中国移动营销策略的不足主要表现在新业务推广受网络技术条件限制;挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥;保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对中国联通的战略性防御措施准备不足。
中国联通的营销策略具备以下特点。
资费优势和CDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑;
品牌战略上的不足日益明显,现有的CDMA品牌过于模糊,不利于对中高端存量市场的挖掘;
营销新模式独具优势,尤其是话费分成制和终端利润制,如高佣金导致成都著名的太升南路电信市场打出“今日只卖CDMA”的横幅,但这种模式也限制了效益的提升;
进攻有余,防守不足,用户“大进大出”更趋严重,服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能;
套餐应用不够成功,针对中高端用户的策略有效性不强,增值业务发展滞后;
计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强,营销广告尤其是CDMA广告仍是以“我”为主,没有考虑到用户的需求价值敏感点,如语音清晰对一般用户的吸引力并不强,通话保密对大多数用户而言也非必需。
此外,两大运营商在营销策略及其制约条件上都存在一些共同的不足。如营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;营销理念有待深化,现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出;营销对象有待细化,两家运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位,都想在所有市场上全盘斩获的结果必然是两败俱伤;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足。
中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来,无线通信市场竞争狼烟四起。本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析,并对其未来走向作出初步预测,为业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考,也希望对电信营销感兴趣的读者可以踊跃参与讨论。
一、营销环境比较
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。企业作为一个开放的社会系统,与环境的变动息息相关。分析营销环境,主要要认清环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内,企业将拥有竞争优势。当然,作为同一产业中的两大主要竞争对手,中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一