文档介绍：中银香港全方位上市 营销活动
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项目主题:逆势创佳绩 项目主体:中银香港(控股)有限公司 项目执行:中银香港(控股)有限公司
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项目背景
中银香港(控股)有限公司于2001年9月12日在香港注册成立,持有公司主要营运附属公司中国银行(香港)有限公司的全部股权。公司是香港主要商业银行集团之一,通过设在香港的300多家分行、400多部自动柜员机和其它服务和销售渠道,向零售客户和企业客户提供全面的金融产品与服务。中银香港是香港三家发钞银行之一,也是香港银行公会的轮任主席银行之一。中银香港(控股)于2002年7月25日在香港联合交易所成功上市。
基于中银香港的广泛零售客户基础与分行网络优势,公司不失时宜地营造声势,开展一系列有系统、有计划,结合了上市、业务、商业与慈善赞助等方面的“线上”与“线下”大型活动,相互配合,相得益彰,大大提升了公司的企业形象,壮大了上市活动的声势,令中银香港(控股)上市更具吸引力。
(市况低迷全力投入)
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项目调研(科学方法研究分析)
为了进一步了解投资者对中银香港(控股)的投资取向、预期回报、激励基制、风险因素、选取宣传媒体方式等,我们进行了上市市场调查,并仔细策划、设计与分析问卷,以此作为我们上市的参考资料和数据基础。 市场调查包括小组讨论与电话访问,另有特别的个别电脑分析研究(Conjoint study),专为上市研究而设,以较科学方法提高调查结果的准确性。
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项目策划(精心策划全面配套)
在上市营销方面,我们针对不同的目标对象,制订了不同的宣传计划,目标对象包括客户、投资者(包括世界各地与本地机构投资者与零售投资者)、分析员、基金经理、社会大众、传媒(包括本地、区域性与国际性)等。有关工作大致可分为上市前期、上市期间与上市后期三个阶段。
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上市前期:聘请与协调第三者服务公司,如市场研究调查、网页公司、电话服务公司、收表行、中央登记处、路演协调公司、网上路演公司、香港邮政局等,涉及10多家第三者服务机构。‚制定主要沟通讯息,争取扩大宣传机会,制作有关上市的宣传资料,如供路展采用的企业宣传短片、电脑展示材料等;供新闻发布用的讲稿、答问口径、新闻稿等;以及海报、单张、网页等。 上市期间:举办分析员介绍会及为此而作的培训和彩排、安排巡回路展(本地及海外),组织新闻发布会,安排传媒专访,进行公开发售的具体工作、统筹首日挂牌仪式和上市酒会等。 上市后期:继续加强企业和品牌形象,以增强投资者对中银香港的信心;举行中期业绩公布(如制作报告、举办新闻发布会与投资者介绍会等),扩大投资者关系的网页范围,增加透明度,并持续监察传媒报导等。 此外,在上市前后,一直密切注视本地及国际传媒报导,收集及整理报导内容,提出处理建议,及时执行,并通过细致的跟进工作以求达到最佳效果。
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项目执行(一)
宣传讯息鲜明突出 配合连串上市宣传活动,公司以中银大厦结构连线图为题设计一
系列宣传品,包括招股单张、海报、招股书封面、分行外墙标贴、柜
台单张架、巨型单张展示架、招股书及申请表展示架、收表箱和新闻
资料夹;并沿用原有“中”字设计,为中银香港(控股)设计新的标识
字款、6款排列模式及使用指引,与信封、信纸等。 一系列的招股宣传物料均沿用同一概念──鲜明的中银专用红色
配以橙色的中银大厦结构连线图,宣传讯息简洁鲜明,深入民心,形
象效果良好。作为首家获准在上市前一周进行招股宣传的商业机构,
公司首创制作以“中银大厦”外型为主要设计的巨型单张宣传架、巨型
招股书及申请表展示架、收表箱等,摆放于53家收表分行,外型悦目
吸引,突出鲜明的宣传招股讯息。
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项目执行(二)
线上线下相辅相承 2002年初开始至上市前后的半年多内,透过不同媒体投放大量与公司形象及产品有关的广