文档介绍：房地产全程营销策划
客户是谁?
项目定位
选择A+土地
从
客
户
到
土地土地属性清单
产品开发
从
客
户
到产
品
找到典型客户
产品需求清单
需求价值排序
产品需求清单
清晰2个流程
产品
土地
客户
聚焦1个“客户”
善用4个工具
客户细分
城市地图
七对眼睛
典型客户访谈
典型客户产品
测试七对眼睛
产品目录产品建议书
C 1
万科产品观的形成历程
一、市场定位及产品策划
营销
营销
营销并不是以精明的方式兜售自己的产
品或服务,而是一门创造真正客户价值
的艺术。
——费利蒲· 科特勒
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划
在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播,以实现同
潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
第一步骤市场定位和产品的策划
是关键!
客户找对了,产品对路,时机把握的好,
事半功倍;否则事倍功半。
四季花城
温馨家园
VS 定位
定位如何有效完成项目定位
完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?
项目定位
潜在客户
竞品情况
供需数据
价格策略
土地属性变化
竞争策略
目标客户
用地指标
潜在客户
竞品情况
供需数据
价格策略
土地属性变化
竞争策略
目标客户
用地指标
《项目定位报告》的思路
土地分析
市场选择与竞争分析
客户分析
项目定位
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容:
?分析3个问题:土地属性、目标客户、竞争策略
?提出1个主张:项目定位
?阐述1组解决思路:产品初步建议
•项目区位图•
区域意义•
交通条件•配套(教育/休闲/医疗)
•地形地貌
•
景观噪音•
土地指标
•用地平面图
•土地静态属性
•判断
静态土地分析
土地分析框架
•区域/片区地图
•1、城市格局变化
•2、片区价值变化
•3、交通条件改观
•1、商业配套改善
•2、景观再造
•项目用图(红线外)
动态土地分析(可选。前提:土地属性可塑性大,需动态分析)
土地动态分析
•土地可塑性
•判断
土地分析框架
SWOT分析及土地结论
•WT(消除)
•ST(监控)
•威胁(Threats)
•WO(改进) •SO(利用)
•机会(Opportunities)
•劣势(Weakness)
•优势(Strength)
内部能力
外部因素
土地结论包括:1、品类判断;2、土地属性变化机会。
土地分析框架
•目标客户及其需求特征的分析内
容
目标客户及其需求特征的分析内
容
–在客户来源范围内分类
–标准:购买力/家庭生命周期/房屋价值观
–有效客户访谈(约20组)
–问题:求证/拓展
»
来源
客户
来源
•
•
–根据有效客户访谈结果推断目标客户
–总结目标客户需求特征
•
及特征
目标客户
及特征
–依据土地属性初判客户来源
–形式:增长/渗透
客户分析框架
•客户地图
主要客户来源及其描述
次要客户来源及其描述
偶得客户及描述
其他
比例比例
比例
根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。
客户分析框架案例:绘制客户地图客户地图——首置客户
旧城板块50~60% 西部板块10~20%
2
季华路板块20%
亚艺板块10%
根据客户访谈提炼目标客户需求特征。
•(1)家庭背景
•(2)事业特征
•(3)生活****惯
•(4)置业动机
•(5)变化趋势
•必备产品特征
•——重要需求
•增值产品特征
•——兴奋需求
•目标客户
•分析结论
客户分析框架
1、市场背景及趋势
2、板块/片区市场
3、典型竞品分析
•价值曲线
•竞争格局
•结论
•目标市场
•竞争策略
•价格策略
市场分析框架
•市场背景及趋
势
市场背景及趋
势宏观
•中观
•板块市场
•片区市场
•微观
•典型竞品
•存量/潜在市场:供应量/成交量/成交价格/趋势分析
•板块/片区:供需结构/存销比/去化速度
•典型竞品:选择标准/基本情况/产品力/市场表现
现象分析:梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。
兰乔竞品分析
市场分析框架
定位思路:综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。
竞争模式
竞争模式
SWOT分析结论——土地属性的利用方向
SWOT分析结论——土地属性的利用方向
土地资源
土地资源
项目定位
项目定位
客户选择
客户选择
既定细分市场中的竞争策