品牌营销.ppt

文档介绍：品牌营销
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内蒙古财经学院商务学院
第十章品牌延伸
第一节品牌延伸
第二节品牌延伸效用分析
第三节品牌延伸决策
课后案例:海尔的品牌延伸
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第一节品牌延伸
一
品牌延伸的定义
三
品牌延伸的动因
二
品牌延伸的种类
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第一节品牌延伸
品牌延伸的定义
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凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义:一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。
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菲利普·科特勒
认为:品牌延
伸是指“把一个
现有的品牌名
称使用到一个
新类别的产品
上。”
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由以上学者的定义看出,品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上,旨在以较少的成本占领较大的市场份额。
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第一节品牌延伸
品牌延伸的种类
大类延伸:主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。
连续性延伸
非连续性延伸
线延伸:指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别,但定位于不同的细分市场。
升级换代式
水平延伸
垂直延伸
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第一节品牌延伸
品牌延伸的动因
晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础
品牌延伸是企业综合实力推动的结果
品牌延伸是品牌长存的需要
品牌延伸是规避经营风险的需要
品牌延伸是寻找新的利润点的需要
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第二节品牌延伸效用分析
一
品牌延伸的结果
三
品牌延伸的缺点
二
品牌延伸的优点
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第二节品牌延伸效用分析
品牌延伸的结果
更好的结果:延伸能强化核心品牌
好的结果:品牌名称有助于延伸
较差的结果:品牌名称无助于延伸
极差的结果:丧失创建新品牌名称的机会
非常差的结果:品牌名称受到损害
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第二节品牌延伸效用分析
品牌延伸的优点
品牌延伸可以加快品牌定位
品牌延伸有助于降低新产品的市场风险
品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用
品牌延伸有助于强化品牌效应
品牌延伸能增强核心品牌的形象
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第二节品牌延伸效用分析
品牌延伸的缺点
损害原有品牌形象
有悖消费心理
容易形成此消彼长的“跷跷板”现象
株连效应
淡化品牌特性
产品定位与品牌定位的差异化
品牌延伸的不一致性
品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性
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