文档介绍：2006年5月
“三元牛奶”
推广整体策划方案
序
前一阶段,各媒体纷纷关注长富的变化,企业新团队已经规划品牌复兴,并携手新思维整体导入品牌,系列措施陆续出台,目前,为配合旺季销售需要,提前导入“长富变脸”系列公关宣传,让大家看到崭新的形象,提高市场信心,刺激销售。
目录
推广目标
推广策略
整合传播
公关促销
一、推广目标
南平/三明等闽西北地区:
消费者存在3点疑虑:如还原奶、被收购、空壳。
大乘和碧海等二线品牌占主导地位(原则上,这些区域现阶段应以推为主)
福州/厦门等沿海地区:
长富占有率比较高,但常温奶占据了大量份额,而鲜奶消费概念淡忘,影响了销售(原则上,这些区域现阶段应以拉为主)
从全省角度看,应推拉组合:
“长富变脸”公关推广的基本策略,就是推拉结合。
市场背景分析
公关推广的目标
让外界对长富品牌复兴有初步认知,以此消除不利口碑。
通过宣传、推广,提高消费和渠道信心。
借势进行相应的主题促销活动,促进旺季销量提升。
初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。
二、推广策略
“长富变脸”的背后,是企业调整升级,变得更好。
本次公关推广,旨在正面传播企业新形象,其核心使命是:打造以鲜奶为核心的品牌形象,实现更精准化行业占位。
推广策略
推广策略说明
市场受常温奶影响,需消费引导。
与杂牌混在一起,须强化优势,摆脱它们。
长富已经调整为以区域强势品牌为定位(打造区域鲜奶强势品牌)。
正确引导鲜奶消费、突显优势,对长富市场地位和销售提升具重要意义。
基于竞争需要、消费利益和企业优势,我们要呈现给公众的形象是:
长富=“鲜奶真专家”
“长富变脸”的公关主题
系列宣传及促销均围绕这一概念展开,做到核心诉求统一、鲜奶真专家概念统一。