文档介绍：美菱冰箱品牌传播策略
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目录
市场综述
美菱冰箱2001年回顾
品牌规划
品牌传播策略
阶段性市场推广方案
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第一部分
市场综述
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A、总论
整个市场已趋向饱和,城市居民冰箱拥有率达85%以上;
而广大农村市场尚未开启,因受生活****惯和收入的限制,短期内不会有大的变化
冰箱市场相对成熟、海尔、科龙(容声)、美菱、新飞四大品牌占据市场份额的70%以上;
西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。
价格战虽然不断炒作,但只在局部范围,全国范围内的价格战在短期内不会爆发。
2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。
整体投入有所锐减,国内冰箱市场已较稳定和饱和。
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B、竞争格局
第一集团:海尔、科龙(容声)、美菱、新飞- 国产四大品牌
第二集团:伊莱克斯、西门子、松下、LG -国外品牌
第三集团:华凌、长岭、TCL、美的、春兰、-地方品牌及后进者
市场格局
第一集团
第三集团
第二集团
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第一集团:海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势;科龙(容声)作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进;美菱以“新鲜”的内核傲居市场;
第二集团:西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进的技术,稳占高端市场。有资料表明,也加大对二三线城市渗透。对国产品牌形成挤压之势。
第三集团:华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方,以TCL为首的传统黑家电品牌冲击二、三线市场,并取得局部成效。
前有海尔、科龙(容声)的品牌优势的占据,
上有伊莱克斯、西门子等的挤压,下有华凌、TCL等的渗入,美菱面临着越来越大的挑战!
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C、市场空间
根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰箱市场调研表明:
目前城市居民家庭使用的冰箱中,1994年以前购买的冰箱占主导地位,达51%;其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱使用年限10-15年计算,2002年我国冰箱进入更新换代高潮期,也构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。
也就是说从2001年——2005年,我国每年需要更新换代冰箱475万台。再加上新增购买、新婚购买等,我国冰箱市场的容量仍然十分可观的。
市场空间仍然存在,如何就针对消费者的
需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性,
是所有品牌生存面临的研究首要课题。
数据来源:信息产业部电子信息中心
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根据调查,目前我国城市居民购买冰箱的原因,主要有以下四种:
一、更新换代:46%
二、迁入新居:13%
三、新婚家庭:13%
四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。
由此可以看出:未来几年,我国冰箱的市场的需
求主要来自更新换代、新居、新婚家庭,因此在营销推广手段有必要分而治之。
D、消费者研究
数据来源:信息产业部电子信息中心
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中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭调查显示:
目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220升的为 %,成为市场的主流,因购物方便,受居住面积限制,大容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。
此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐渐受到青睐.
国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的
产品为主,个性化市场、高端市场也存在一定的空间。
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随着冰箱技术的成熟,功能的提高,城市消费者对冰箱的个性化需求虽日益倾斜,但根据调查的资料显示,在即将购买冰箱的消费者中,其购买期望值如下:
%希望冰箱有自动除霜功能
%具有保鲜功能
%能够显示其运行状态