文档介绍：2008年速腾公关传播方案
(修改案)
2008年5月12日
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速腾和竞品传播分析
目录
速腾2008年公关策略
速腾2008年公关规划
速腾2008年公关执行
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附件-传播规划及全年费用预算
1、从全年总传播量来看,由于明锐及卡罗拉新品上市的投入较大,其两者的传播力度明显大于速腾,但剔除新车上市的传播后,速腾传播力度处于第二位。预计明年在卡罗拉和明锐不如上市第二年后,传播力度会有一定的自然下降。
2、速腾的07年的传播主要集中在突破07行动、SOHO版上市、,全年传播走势较为平稳。
第10代卡罗拉上市及后续报道
Octavia明锐上市宣传
碰撞宣传、媒体评选宣传
车主专属音乐专辑、乒乓球赛
第三位
第二位
数据来源:北京驿若信息咨询有限公司
速腾与竞品卡罗拉、明锐传播量对比
速腾SOHO版上市
突破07行动
速腾及其竞品传播内容对比图
在2007年的媒体传播内容中,卡罗拉侧重生活方式、销量、获奖等软性传播,而速腾侧重技术和销量传播,明锐则侧重于技术和获奖宣传。
数据来源:北京驿若信息咨询有限公司
各品牌宣传方向矩阵图(单位:篇)
速腾机会点1:
2008年,、,增强了产品竞争力,强化了消费者的感性利益,丰富了“质感人生”的品牌内涵。
质感人生
-人:中国新生的‘中产阶级’,注重感性利益,对生活有要求。
-车:原汁原味的德国车品味
速腾机会点2:
2008年, champion上市,品牌形象进一步提升,产品竞争力增强。
品牌形象升级
-最优秀的产品
-最值得信赖的品牌
-为用户提供最质感的人生
Litre Turbo = 1
Turbo TSI = 1
TSI = L
相等功率比(约等于)
人、车、生活升级
动力升级
-动力升级
-人/生活方式、车/技术、人群/新中产阶级
-生活方式升级
速腾champion集德国大众全球顶尖动力总成-EA888 、极具冲击力的运动风格内外饰于一身,将极大满足广大渴望运动风格轿车的消费群体的需求。
SWOT分析
速腾
S
T
W
O
“质感人生”品牌形象得到初步认可。
速腾SOHO版的推出,丰富了“质感人生”的品牌内涵,促进了市场的进一步开拓。
,动力升级.
速腾的奥运用车和速腾TSI champion上市。
销量攀升,媒体和公众的主流认知加强。
08年卡罗拉将进行C-NCAP评测,而速腾之前四星级的表现将使自身陷入被动。
、迈腾的区隔将是一大课题。
和竞争对手相比,速腾产品价格、经济性和舒适性等方面,处于劣势。
经销商、区域媒体资源整合利用欠缺。
在传播内容方面,主要侧重于技术和产品解析,而生活方式引导上较为欠缺。
整合公关资源
挖掘新闻角度
保持话题持续
运用奥运元素
速腾2008年公关传播方向
通过在安全、燃油经济性、剩余残值等领域的对比阻击竞争对手;
PK
生活
主动展开对比,阻击竞争对手(日系车),赢得消费者对德系产品信心。
倡导德系车“品质生活”的严谨理念,贴近消费者诉求。
把产品技术USP转化为消费者生活利益;
通过和时尚品牌联合,传递品牌信息;
倡导德系“品质生活”方式(严谨、关爱、创新);
通过奥运车型、奥运火炬传递、体验场、福娃、奥运车型充分利用奥运元素;
速腾2008年公关传播核心
SAGITAR 精神
人
车
生活
SAGITAR
70S
80S
新中产阶级
70S:成熟、有品味
80S:崇尚自由、肯定自我
新中产阶级:对生活有要求
速:极速启航
腾:激越腾飞
射手座:智慧、勇武
热情、自由
德系高性能轿车
原汁原味的德式车生活
生活方式:SOHO
生活态度:创新、***
生活目标:享受、纯粹
极地试车
媒体合作
奥运主线