文档介绍：房地产的广告推广
第一讲房地产广告计划拟定
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。
广告周期的安排
广告时间的安排,在一个规范化的营销行为下,便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的,作为一个相对独立的促销过程的营销周期,广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常,一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期,大量的作业是一些销售前的准备工作,广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期,楼盘则被正式推向市场,适量的报纸稿配合人员推广,开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访,电话追踪,派报邮寄等等,立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰,或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮,各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期,则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作,工作平稳,广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分,则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨,努力为下一个营销周期的到来作准备。
区别于其他产品的营销周期,预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外,往往依赖于楼盘的施工进度,并时常以施工进度的某个时间点,如建筑出地面,结构的封顶,楼盘竣工等等为营销的契入点。此外,各类节假日,各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候,人们出行方便,产品宣传有话题,容易形成人气鼎沸的旺销局面。
营销周期的长短并没有严格的限定,短则二三个月,长则一年二年。习惯上讲,一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出,可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中,或是因为相持时间长, 或是销售状况的跌宕起伏,实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘,每个不同的时间段,更会有若干个相对独立的营销周期的存在,它们彼此配合,前后呼应,以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的,表现在广告时间的安排上,便是一个由若干个相对独立的,彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。
广告主题的安排
一般来讲,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,除了说明书外,几乎任何一种媒体形式的每次内容表现,都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中,归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打,而且,当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时,其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样,有选择的作为广告主题的专一表现,可以最大限度地吸引目标客源;精心安排的广告主题的轮流展示,则可以保持楼盘的常新常亮。
有时,我们会发现,广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点,而是和都市的四季变化,热门话题和生活习俗等等密切相关。其实,这样的广告不是没有主题,而是主题相对隐蔽,创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户,间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的,它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告紧密相连的。在产品引导期和公开期,广告主题多以产品的规划优势,楼盘的地段特征为主,通过形象的着力介绍,让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期,除非产品有特别的优势,价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上,通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
三、广告媒体的安排
各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短,它们在广告活动中起着各自的作用。
为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。
因为房地产的“不动产”特质,它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面广,客源层多。三者取长补短,是房产广告的三驾车。
就“纵”的方面而言,我们已经知道,一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期,广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主,售楼处的搭建,样本房的建设,看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等,占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招