文档介绍：沃尔玛成功之道
价格最便宜的承诺
沃尔玛市场比一般的超级市场面积略大一些,每家平均约占地45000平方尺,经营的商品品种齐全,举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到,又称"家庭一次购物"。从服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝化妆品,到汽车配件、小型游艇等等,一应俱全。商品陈列干净利落。初到美国的人逛超级市场往往摸不清所需要的东西究竟放在哪里。沃尔市场的标志却很清楚,使你在这样庞大的平面空间里不会迷路。每一家沃尔市场都贴有"天天廉价"的大标语。仔细比较一下,同样牌子的商品,在这家店就是便宜。买两支"目标"牌牙膏,,。商品的质量是无可非议的,其他廉价商店,台湾货大量充斥,顾客大多是黑人和其他少数民族,而在沃尔市场,大多数是美国制产品。顾客一进门就面对一个"买美国货"的横幅。这既能激发爱国主义,又是高质量的象征。沃尔市场的顾客包括占美国人口大多数的中产阶级和低收入阶层,顾客对在沃尔市场所购的任何物品觉得不满意,可在1个月内拿回商店退还全部货款。
所有的大型连锁超市都采取低价经营策略,沃尔玛与众不同之处在于,它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金,提出了“天天平价、始终如一”的口号,并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度,完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其创始人沃尔顿曾说过,“我们重视每一分钱的价值,因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱,就赢得了顾客的一份信任。”为此,他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说:“你们不是在为商店讨价还价,而是在为顾客讨价还价,我们应该为顾客争取到最好的价钱。”
传达以及信息反馈的速度,提高整个公司的运作效率
总部的高速电脑与16个发货中心以及1000多家的商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物,都会自动记人电脑。当某一货品库存减少到一定数量时,电脑就会发出信号,提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心,再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后36小时内所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的
存货管理,使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势,及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度,加速资金运转速度。
沃尔玛也采用了仓储式经营,因而在商品销售成本上更充分体现出规模效益。例如:山姆会员店内装修简洁,尽量利用所有的货架空间储存、陈设商品。价格不是标在每件商品上,而是统一标于货架,只要通过扫描商品的条形码,收银机便会准确地收取价款。商品多以大包装出售,以减低单独包装的成本。随着我国生产力水平的不断提高、消费者购买能力的增强,许多城市已具备推行这一模式的条件。商家渐渐认识到仓储式经营模式的优点,并开始了一些尝试,类似广客隆的平价仓储商店纷纷开业。目前最关键的问题是,吸取国外成功企业(如:沃尔玛)的经验,更全面、更彻底地做到成本最低,实现规模效益。
在零售业中,舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系;而在商品价格低廉的连锁超市中,顾客往往只能得到购物价格上的优惠,而无法享受到优质的服务。凯马特(K—Mart)是美国一间著名的大型折扣连锁店,它的卖场广大,为了节约人工成本,店员却很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的商品,但顾客如想找一、两位店员询问有关问题却不是件容易的事。在这里,顾客虽然满足了购买便宜商品的欲望,但是没有感觉到店员对他们付出了一点点关心,于是在顾客心中就产生了美中不足的遗憾。
零售企业要在顾客心目中树立品牌形象,仅靠质优价廉的商品是不够的,顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点,从顾客的角度出发,以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店,店员立刻就会出现在你面前,笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到,每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意,可以在一个月内退还商店,并获得全部货款。沃尔顿曾说,“我们都是为顾客工作,你也许会觉得是在为上司工作,但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板,那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语:
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,请参看第一条。这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。有一些员工感慨地说,“是沃尔玛第一次让我们认识到顾客永远是对的。
沃尔玛经营秘诀在于不断地了解顾客的需要,设身处地为顾客着想,最大程度地为顾客提供方便。有一次,一位顾客到沃尔玛店寻找一种特殊的油漆