文档介绍：保健品的价格策略
产品的定价策略

价格是营销组合中最灵活的因素之一。毫无疑问, 当产品出来之后, 定价是老板或高级
营销人员所面临的第一大问题。目前,中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的
定价原理。
在此, 我们重点探讨产品的终端零售价和省、地市级供货价。 产品的定价方法很多,如
成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、 竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价
法等。保健品企业更多地使用了成本定价法,以及保健品企业独有的老板定价法。
厂家的供货价格制定,在“谁来投入广告”的前提下,取决于渠道策略。如果由厂家负
责广告的投入, 则省、 地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果厂家不负责广告的
投入,则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。
如果可能的话,最好是由厂家全面负责广告的投入,这就要求厂家有一定的资金实力、
营销策划能力和媒介企划能力。这些年做得好的产品基本如此,比如哈慈五行针、脑白金、
太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等, 在其他行业中大企业大品牌也大都如此。厂家自
己不做销售,而转由其他公司做总经销的话, 可采用成本定价法, 一般来说,零售价是制造
成本的八到十倍,供给总经销商的价格应在一到二折左右。
 70 元标志线
蜥蜴团队通过几百例的研究发现, 70 元是一个奇特的标志线,标志着价格与销售额的
某种因果关系。年销售额达到 10 亿元以上的产品,无一不是在这个标志线以下,如三株口
服液、红桃 K 、脑白金、汇仁肾宝。即使年销售额达不到 10 亿元,几年的累计销售额也达
到了 10 亿元,如排毒养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。
70 元以下的产品一定是依据成本定价法,且制造成本一定是在 10 元以下。
近几年依据老板定价法的产品,名气都蛮大,价格都很高 ,但差不多都是亏的。如海
王金樽以及朵而减之。

制定产品价格不能一厢情愿,要仔细研究同类产品的价格水平。
海南通用三洋制药公司于 2000 年 8 月,获得了与曲美成份一样的新药批号,但由于缺
乏 OTC 销售人员,产品一直未投产。 2001 年,他们决定投产新药。此时,曲美已经成为减
肥市场领头品牌, 已形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多, 肯定会卖不动,
只有与曲美拉开更大的价格距离, 才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在
每盒 50 元,比曲美价格便宜 235 元。
由于价格策略正确,海南三洋新药上市后,取得了极大的成功, 2002 年第一季度,该
产品就销出了 30 万盒。
还有一个相反的例子, 2002 年,北京一家企业的产品与昂立和三株的功能同样,诉求
为“肠常清,人长寿” 。分明是针对老年人的定位,但其一小瓶价格却设定为 97 元(昂立是
两小瓶 90 多元)。这样的价格策略不知从何而来,其结果必然只有死路一条。
对于高端产品的价格策略, 蜥蜴团队有着自己独特的见解。他们认为, 如果将产品价格
定到 2300 元,不如干脆定到 2980 元,因为对于消费者的心理来说, 两者的区别不是很大的。
他们曾在做一个美容仪的策划时, 就这个问题做过消费者调研, 发现消费者对于这样的价格