文档介绍：只是一个周末没有出门,编辑住地的一条小街上就有3家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制作的店铺招牌,雪地、护目镜、飞驰的滑雪人,清凉之气,扑面而来。在清凉的视觉背后,今年的冰淇淋热战,却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说,“你们个个想吃我,别以为我不知情……”贪凉的消费者要吃的,是冰淇淋; 冰淇淋业者要吃的,是什么?当然是市场份额和盈利。
渠道策略按下不表,且看他们的广告做得如何。
蒙牛绿色心情《rap篇》
客户:蒙牛乳业
广告代理公司: 观唐广告
背景介绍:
2003年,蒙牛推出“绿色心情-绿莎莎”(绿豆口味奶冰),销售情况很好,而且还有“绿色拯救行动篇”的TVC支持。无论是产品包装,还是TVC,都有墨镜这一元素出现,而且非常具有视觉冲击力。因此2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感,还有“墨镜”的记忆点。
2004年,蒙牛将绿色心情的产品结构继续壮大,推出“红色***——红豆沙”以及“黑色炫风——黑豆沙”,开始将绿色心情规划成一个副品牌,并且配以新的TVC支持。
创意阐述:
根据食品广告的特性,产品的表现一般为TVC的主体,因此,目前大多数的食品广告都是以表现产品原料为主,为了使蒙牛绿色心情的TVC在众多食品广告中脱颖而出,特将产品拟人化,以流行的RAP说唱形式来表现,树立绿色心情酷炫时尚、健康活力的品牌形象。
创意的核心锁定为: 突出表现蒙牛绿色心情是消费者夏天的最佳选择。
酷热的夏天,消费者最希望得到的就是“凉爽”感,因此就有了“蒙牛绿色心情,这个夏天冷冰冰”的广告语,同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词,以rap说唱的快节奏,形成对消费者听觉的冲击力。
“你们个个想吃我,
别以为我不知情,
越是对你冷冰冰,
你越是要靠近,
只怪夏天太热情,
你就爱冷冰冰
冷冰冰冰冰冰
蒙牛绿色心情,这个夏天冷冰冰”
在TVC的表现中,墨镜是贯彻始终的一个元素。拟人化的蒙牛绿色心情,时尚活泼的孩子们,都佩戴酷炫的墨镜,延续2003年绿色心情在传播上积累的“墨镜”资产。
海报宣传与TVC画面相统一,主画面中的产品延续TVC中的拟人化形象,加强消费者对蒙牛绿色心情形象的记忆。
蒙牛心花样冰淇淋《新花样篇》
客户: 蒙牛乳业
广告代理公司: 上海智得广告有限公司(北京)
艺术指导: 朱闽佳
副文案指导: 刘威
创意阐述:
“长江后浪推前浪,一代新人换旧人……”,这句常常被广告老鸟拿来开自己玩笑,慨叹自己廉颇老矣的俗语,用来形容竞争激烈、品牌繁复、新品不断的中国冰品市场,好像也还算是恰当、贴切。
在接到客户的Brief后,创意小组的第一次Brainstorm,一个又一个的问题被接连提出,产品的USP是什么?谁才是冰品市场的重度消费群?Customer Insight又是什么?竞争品牌有哪些,他们又在说什么?怎样才能在这样的市场环境下,使产品迅速突显,成为热销的领导品牌……
“鲜牛奶、巧克力、香草冰淇淋、曲奇饼干,一层又一层的美味,每一口都有新花样”!产品试吃的时候,创意小组的每一个人都因为产品所带来的美妙感受,不约而同地发出了相同的感叹,一个有关“心花样”的创意,就这样诞生……
尽管“心花样”的产品力够强,也足够独特,但是想要产品在市场上迅速突显,