文档介绍：华润·中央公园
08年度营销执行方案
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策略总纲
一、以圈层营销作为策略核心
即锁定项目目标客层,通过其消费习惯分析,提供特殊圈层体验与服务,形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。
策略原由:
三线城市口碑传播为最大营销利器,而报纸等大众媒体效果欠佳
目标客群对价格敏感度低,重点在于找到属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品
慈溪本地富人攀比心理盛行,容易带动周边人购买
以京城四大俱乐部运为策略借鉴
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广度影响
深度锁定
目标:最大限度引起目标客户关注
手段:华润与项目品牌影响力塑造/独创联庭别墅产品冲击
目标:高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖
手段:圈层营销手法应用
二、营销思路
短线与长线
以节点营销为短线,具体为节日/销售/工程节点;以圈层营销为长线,具体以系列活动贯穿整个营销过程,、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代英伦式豪宅生活观
明线与暗线
以大众媒体推广与渠道建设为明线(报广/户外等);以精准客户渠道挖掘为暗线推广(与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展)
引爆性策略
通过引爆性活动策划(名车展/奢侈品展等),最大限度引起市场与目标客群关注
创新性元素
在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素,并契合项目气质,力求给客户留下深刻印象
.媒体策略
以配合活动传播媒体宣传为主,户外/围墙作为长效媒体投放,报纸作为主要销售节点投放,适当增加杂志/高速路口等户外广告
08年重点
力推联庭别墅,为求达到年底销售一炮而红,拉高销售价格,提升社区档次;对其首创性/颠覆性产品进行全方位包装,给受众以全新的产品感受(MINI实景模型/创新式宣传册制作)
营销战略
品牌沟通
通过活动/现场包装/户外,认知一个全国性开发商进军慈溪,打造全新地产项目,建立项目知名度
分阶段整合品牌信息持续传播
品牌购买
品牌兴趣
品牌认知
决策心理驱动
通过活动/物料/营销/会馆,给客户以全新产品与生活理念体验,建立美誉度
通过饥渴式营销手法,刺激购买,达成优选度
品牌忠诚
体验式客户维系,达成忠诚度
明星项目打造
全国性开发商/又一个新产品
是我想要的/符合自己身份的
是很多人在排队抢购的项目
以购买而自豪并推荐圈内人
心理表述
营销部署总表
7月
10月
11月
9月
8月
12月
1月(09年)
1、知名度建设
华润/项目品牌落地
2、美誉度建设
市场引爆/客户体验季
3、优选度达成
体验延续/客户锁定
4、忠诚度达成
圈层客户维系
开盘
借力政府,城东发展峰会
“英伦皇家血马巡游”
冠名“感动慈溪人物”评选
“一品沙龙”俱乐部成立
上海“橡树湾”品牌之旅
探索英伦之美
SPA与燕窝调理讲座
毛戈平跨界之旅
金融投资下午茶
“尚装·饰品”专场
顶级车展
样板区/会所开放
联合奢侈品展
明星李嘉欣出席
引爆点
样板区开放
精准渠道拓展:与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注
圈层营销:俱乐部活动贯穿整个小众营销过程(图表中蓝色色块)
户外大牌:作为长效媒体投放/在高速路口增加
报纸:在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主
其他:杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放;杂志式客户通讯制作
3择1
贯穿
小众圈层活动延续
3择2
联动
2择1
第一阶段
知名度建设——华润与项目品牌落地
(08年7—8月)
目的:扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力,引起市场关注
前期策略回顾
国际大酒店英伦会馆:分独立沙盘展示区与英伦会所气质接待处,独树一帜,项目英伦气质充分表达;
工地现场围墙看板:围墙采用红砖墙体,上嵌入宣传广告牌,大看板气势恢弘,高端项目形象得以彰显;
形象折页:以华润置地与项目英伦气质形象宣扬为主,沉稳大气,深入契合项目英伦精髓;
软文:华润70年稿件刊发,效果颇佳
户外广告:以华润置地与项目形象为主,延续一贯调性,圈定市区目标客群
通过前期项目包装,中央公园英伦贵爵气质得到很好体现,鲜明形象系统得以建立
后续策略总线
明线
暗线
华润置地影响力加强
英伦世家精髓演绎
报纸硬/软广与户外
圈层营销准备
渠道拓展准备
联庭别墅包装
与政府举办“城东