文档介绍：写在前面:
关于高端市场,我们也做了大量调查、现场踩点、收集周边数据,这里就不对市场情况展开说明了,仅对我们的观点及思路作提报。
本次提报内容主要为策略思考及创意表现,具体的传播执行方案有待再次沟通。
关于豪宅
通常豪宅卖什么
稀缺资源
山、江、河…
高端品质
代表:星河湾
国际概念
碧云、古北等
商圈依托
翠湖天地嘉苑
本案
整体高端市场竞争激烈、政策受限、高端客户数量有限……
依托徐家汇CBD能否跳出竞争?
220-430㎡阔绰户型;
香槟色铝幕墙,石材基座;
人车分流,1:;
一梯一户,仅231席;
270~360度超大露台;
1万元/㎡高档精装修;
……
项目:
符合高端人群居住需求
徐家汇:
4大城市副中心之首;
高端商业配套;
交通便捷,多条轨交;
百年文化底蕴;
名校荟萃;
洋房聚集;
……
符合高端人群身份/地位
产品在徐家汇的稀缺性;
+
嘉凯城的高端品牌形象;
徐家汇的唯一
最后的徐家汇
徐家汇后花园
+
+
只要合理的定价,销售似乎没什么大问题
常规思路
深入分析
内环内、便捷交通、高端商业,配套一应俱全
都是徐家汇的区位价值,与项目自身无关
本案是核心区内唯一将售项目
本案
徐家汇
=
区域内没有其它竞争;
徐汇区高端客户首选;
溢价空间小,缺少价格支撑;
独自担负起区域炒作的重任;
利
弊
仅依托徐家汇概念,销售过程中还将陷入产品力竞争!
重新审视
近年来上海高端客户购房热点:
十年来,中凯一直在为高端客户定制理想居所!
静安·中凯城市之光
佘山·中凯曼荼园
徐汇·中凯城市之光
市区公寓
2000-2003年
郊区别墅
2006-2010年
市区公寓
2011年至今
是一种回归!
产品的变化
静安·中凯城市之光
徐汇·中凯城市之光
产品对比
外立面
装修标准
大堂挑高
车位配比
主力户型
涂料
3000元/㎡
1:
100-200㎡
铝板、石材
10000元/㎡
6米
1:
220-430㎡
产品全面升级
生理需求
安全需求
归属需求
尊重需求
自我实现
马斯洛消费需求金字塔
静安·中凯城市之光
徐汇·中凯城市之光
生理需求
安全需求
归属需求
尊重需求
自我实现
马斯洛消费需求金字塔
客户阶层
客户需求
消费者变化
消费需求升级
徐家汇的变化
徐家汇
五角场
花木
真如
徐家汇凭借其区位的先天优势,一直处于4个城市副中心之首。
近年来的房产开发热潮中徐家汇核心区几乎没有供应量,
徐家汇在啃老?!
“徐家汇中心”
高度380米将成为浦西第一高楼,2011年底开工
人民广场
陆家嘴
比肩
酝酿着一次全新的升级
产品的全面升级
客户需求的升级
徐家汇即将升级
是一种升华
项目占位
即将的辉煌
过去的文化
现在的资源
未来的规划
不是
常规豪宅概念
创意阐述