文档介绍：致杭州万科
2008年4月
客户是我们永远的伙伴。
    客户是最稀缺的资源,是万科存在的全部理由。
    在客户眼中,我们每一位员工都代表万科。
    我们1%的失误,对于客户而言,就是100%的损失。
    衡量我们成功与否的最重要的标准,是我们让客户满意的程度。
    与客户一起成长,让万科在投诉中完美。
当前形势下杭州(省内)外来中高端客户研究报告
浙江万科南都房地产有限公司
中国/上海,2008年4月
目录
1
研究背景与研究目的
2
研究方法
3
详细研究发现
杭州房地产市场整体发展态势分析
目标客户置业形态研究
目标客户投资行为分析
目标客户需求波动分析
目标客户价值观及营销通路
4
主要结论
5
附录
2
研究背景
杭州房地产市场中很多中高端楼盘客户来自于浙江省内的其他城市,这一部分客户比例在某些楼盘已经达到30%以上,对此部分客户置业动机和需求的研究具有十分重要的意义
通过对宏观环境对各类外来客户需求(按照需求动机分类)的影响,尤其是外来客户需求时间和空间上的变化,洞悉宏观环境对目标客户置业动机及产品需求的影响,进而研究客户需求波动变化的影响因子和波动幅度
通过对杭州市外来(省内)中高端客户(以下简称“目标客户”)的基本社会属性、购房动机和价值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究,勾画目标客户的群体画像,深入挖掘其购房心理和产品需求特征,预判其未来置业时间点、动机和动线图,对目标客户进行价值观分类,及对应的产品类型选择
易居房地产研究院受杭州万科委托进行了本次研究
研究背景与研究目的
3
研究目的
为了报告表述方便,以下将“杭州外来(省内)中高端客户”简称为“目标客户”
宏观环境对各类目标客户需求(按照需求动机分类)的影响,尤其是目标客户需求在时间和空间上的变化;解决“宏观环境如何影响目标客户需求”的问题
目标客户需求动机的种类,以及基本需求的波动情况,了解杭州省内外来客户在杭州置业的目的与投资心理偏好,并解析其波动情况;解决“目标客户为什么买房”的问题
目标客户需求波动变化的影响因子和波动幅度;解决“目标客户需求动机影响因素”的问题
目标客户典型特征的基本情况
目标客户价值观概况
研究背景与研究目的
4
研究方法
只有当客户对产品的感知与其自身价值体系吻合时,才会做出积极的购买行为
客户的价值搜寻
客户将根据收到的产品的价值体现来评估其对自身的消费需求的满足程度
价值构成的接收
产品的价值构成
产品营销组合(全部4P)
产品名称、符号
产品的使用者群体
VP
重点客户行为
动机
VS
客户的价值体系
接受或不接受产品
购买决策
共同的价值
真实的 瞬间
5
研究方法
研究方法:座谈会+深访
专家深访
以二对一、一对一深访形式,与3位房地产行业专家(包括上海和杭州当地专家)进行深度访谈,了解与房地产相关的国家宏观政策和杭州当地政策,为下一步针对目标客户的宏观政策影响测试收集充足的资料。
座谈会
开发商、媒体座谈会,另外从温州和义乌预约目标客户,在当地进行座谈会形式的访谈,借助观点的碰撞深度挖掘目标客户的需求和置业动机
信息整理
将深访录音、座谈会录音整理成文本信息,研读资料,标记重要信息,数据汇总,掌握每个访谈客户的真实需求
业内专家(一对一深度访谈:3人)
开发商中高层管理者(小组座谈会:2组,每组5-6人)
杭州媒体(小组座谈会:1组,每组5-6人)
外来(省内)中高端客户(小组座谈会:3组,每组4人;温州2组,义乌1组;依据杭州万科客户名单进行预约)
6
杭州房地产市场整体发展态势分析
宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响
房地产行业相关政策因素分析
杭州房地产市场需求分析
杭州房地产市场价格分析
7
宏观经济形势及其对杭州房地产市场的影响
房地产市场短期价格波动主要受市场预期发生变化
政策导向驱动市场预期变化
投机逐利推动价格快速波动
经济环境改变未来预期
房地产市场长期价格波动主要取决于供需状况和经济成长
外部资金大量流入,导致购买力增强
政府宏观调控,导致市场预期走弱
政府宏观调控,导致市场预期走弱
货币贬值,导致保值需求提高
土地长期稀缺,导致供不应求
宏观经济环境变差,居民预期降低
房地产价格
日常生活必需品需求
投资保值金融品需求
生产要素供应(土地)
房地产市场具有日常生活必需品和金融投资品的双重属性
稳定的赠者需求和土地供给的下降保障长期市场价格上升
投资需求的剧烈波动则会导致短期内市场价格过度波动
8
长期看好,短期不确定性因素较多
宏观经济形势及其对