文档介绍：荷兰喜力(Heineken)食品饮料公司 喜力(Heineken)啤酒 北京市场暑期推广广告策划方案
日期:2002年1月
北京雷鸟广告有限公司
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客户主管:唐一洁
市场调查:杜晶/罗媛/郭凯
广告创意: 江雷/李硕
广告设计:江雷/杜晶/罗媛/李硕/李娜/唐一洁/郭凯
广告文案:李娜/唐一洁
广告媒介:李硕
策划书执笔:江雷/唐一洁/杜晶/罗媛/李硕
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目录
前言
市场竞争情况分析及其对策建议
消费者状况
产品分析
广告策略
广告表现
喜力推广活动的实施设想
广告媒介计划
广告效果评估
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据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示,中国每年的啤酒销量为2000万升,相当于日本销量的3倍,其市场规模仅次于美国,居世界第二位,同时,发达国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28%,但市场占有率仅为8%.报告指出,来自低档市场的民间品牌日益激烈的竞争,将迫使西方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。
前言
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具有13亿人口的中国是一个庞大的市场,啤酒市场潜力巨大,发展前景十分广阔。根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头,到2010年,啤酒产量将超过2400万吨。那时,我国将成为世界第一啤酒大国,人均消费啤酒将达18公斤,这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平。目前市场中,美、欧、中国本土厂商形成三股主流力量,但近年日本、韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场,如日本的三得利,韩国的真露、OB等,值得注意的是,他们将目标直指中国的大众消费市场。
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事实上,在经济高速发展的今天,啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”,以及“跟着广告走”的“品牌消费”。
喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌,但因其广告定位及产品价格等原因,在中国虽然知名度较高,但消费人群非常有限,相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节,为了对喜力啤酒进行进一步推广,喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动,本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。
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市场竞争情况分析及其对策建议
喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品,其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好,独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少,又由于价格较高,使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领,没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。
市场现状
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根据AC尼尔森2000年度对啤酒市场最新的调查报告显示:在品牌知名度一栏中,青岛啤酒的品牌知名度为99%;排在第二位的是燕京啤酒,为86%,然后是“百威”和“喜力”,分别是84%和79%。
我国啤酒业目前存在的主要问题是,高档产品市场失控,品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是:全国性品牌抢占中国高档市场,地方性品牌占据低档市场。目前,燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%,但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。
竞争对手状况
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作为中国中高档啤酒的代表品牌,在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”,尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中(这也是喜力啤酒销售的主要场所)出现青岛啤酒的豪华包装,其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵,所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。
青岛啤酒
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根据啤酒行业规律,每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方,再远将会