文档介绍：毛利=收入-成本
毛利增加的途径:
收入增加、成本减少;
产品差异战略侧重于增加收入;
原因:企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要,为顾客创造了额外的价值。
关键:顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品?
若能对产品收取
很高的单价
企业可以赚取
丰厚的利润
即使销量不太高,成本有所上升
这种价值必须得到顾客的认同,是顾客真正需要的反映;
这种价值归根到底是顾客的一种主观感受,是一种知觉价值。
一种产品即使非常独特,但如果顾客没有感觉到这种独特性,这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。
反之,一种产品并没有什么真正与众不同的地方,但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处,则这种产品就有差异性。
总之,产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。
成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品,并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。
产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色,为顾客创造价值,从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。
要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势,必须解决好三个基本问题:
建立什么样的产品差异;
在什么地方建立产品差异;
以何种方式建立产品差异。
产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此,需要解决三个问题:
A、目标顾客的确定问题;
B、顾客核心价值的确定问题;
C、顾客核心价值传达问题;
不同顾客有不同的需求,试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象,弱化产品特色。
企业必须首先进行市场细分,根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群,再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。
例如:
奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要,宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要,他们都拥有自己的忠实顾客。
要把握顾客价值,企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度,进而明确目标顾客的核心价值需求。
顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价值
真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点,去发现产品或服务所能带给顾客的价值。
例如:一个速递公司
若将其所提供的服务表述为“递送迅速可靠”,则只是对其活动的特点做了直接说明。
而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发,将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧”,则是考虑了公司对于顾客的价值所在。