文档介绍：金矿就在您的脚下 ——基于数据挖掘技术的精确智能营销
中国海口
华院分析技术有限公司
2003年12月9日
华院分析公司简介
提供面向市场营销、风险管理和决策支持的数据分析应用咨询和软件解决方案
专著于电信和金融行业的数据挖掘解决方案
为客户提供以下建模解决方案
客户行为细分模型
客户离网预警模型
客户综合价值评估模型
交叉销售模型
客户信用评估模型
欺诈行为预警模型
…….
2
华院分析为客户提供数据挖掘整体解决方案
模型构建
软件开发
应用咨询
3
华院分析团队介绍
4
在中国移动集团内部的主要工作介绍
参与规范编写的唯一DM公司
为各省运营商提供DM培训
1/3试点工作与最多客户经验
参与中移动数据挖掘规划
5
议题
移动通信行业营销热点话题回顾
规模型发展向规模效益型发展转变
运营商深陷“价格漩涡”
虚增放号增大销售成本
用户离网严重营销收入与利润
攻守平衡成为移动营销转型的关键
新业务推广仍需努力
客户服务与客户期望有差距
数据挖掘模型与案例选讲
数据挖掘项目工作方法
6
移动通信市场竞争迫使移动由规模型发展向规模效益型发展转型
联通份额持续攀升
小灵通来势汹汹
存量市场争夺凸显
MOU潜力有限
MOU
7
价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡”
渠道终端影响力提高
诱发新一轮价格战
提高市场
费用,频繁促销
平均ARPU值下降
通过“价格战”
竞争夺取市场份额
竞争对手的发展导致
竞争升级
用户价格敏感度提高,部分用户群在利益趋势下频繁转网
“不断降低的新用户质量
降价应对
动荡的用户群基础
盈利能力
降低
渠道利用运营商之间的竞争提出新要求
渠道成本上升
渠道因利益驱使引起用户转网
更低的毛利
进一步动荡的用户群
更低的ARPU
公司价值贬值
...
陷入僵局
超越竞争,摆脱“价格旋涡”
8
虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售成本
某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况
累计放号与净增用户对比
1
2
3
4
5
6
7
8
9
金卡神州行
全球通
联通G网
联通
有效放
号率
%
有效放
号率
%
累计放号
净增
用户
累计放号
移动
净增
用户
9
客户离网正严重影响着中移动的收入与利润
ARPU群
>600
300-600
200-300
<200
平均ARPU
(人民币元)
958
415
244
112
客户数
(万)
47
136
141
447
离网率(1)
18%
19%
19%
26%
23%
估计离网
对收入的影响
(人民币亿元)
估计离网对税前
利润的影响
(人民币亿元)
亿
亿
平均:
10