文档介绍：Coach: 中国逆袭
如果你询问一个喜欢购物的中国游客去纽约要逛的地方,可能八成会回答去美国东海岸最大的Outlets—“Woodbury”的工厂店购买纽约的“土特产”—“Coach”。
2010年4月,Coach 中国旗舰店正式登陆上海最繁华地段淮海路,与爱马仕、路易威登、卡地亚旗舰店呈四角鼎立状态。坐拥上海最时尚繁华地段,豪华的装修风格和精致的布局,进出都是时尚白领、潮流一族,价格动辄数千元。
Coach的门店选择可谓相当苛刻,条件是,尽可能挑选客流量在100万人次以上的马路拐角,这样行人就能从任意一条马路上看到店里的情况。为了配合每月新品上市,Coach也会全球同步换新店内陈设如沙发位置、植栽等, 由全球总部统一规划, 每个月寄出装潢包裹, 里头有当月摆设的重点与摆设位置图, 甚至全球统一播放店面音乐。
但在全球奢侈品行业版图中,在中国如此夺目的Coach,在美国本土只是一个二线品牌。
与LV、Hermes等欧洲顶级奢侈品牌动辄百余年的历史相比,只有70年历史的Coach在奢侈品行业里略显稚嫩。生于奢侈品文化积淀尚浅的美国,Coach也无法与欧洲奢侈品牌比拟贵族血统,但Coach却一直以独特的自我定位和***做法,开辟了一条不同的路—以“轻奢侈品”的亲民姿态,以“可承受起”的高性价比,挑战欧洲老牌奢侈品,并成功在中国这样的新兴市场获得
“逆袭”,取悦了更多的中国消费者。
新起点:引爆亚洲
纵观Coach进入亚洲市场以来的业绩,2001年到2006年,Coach日本地区的营收增长高达722%,市场排名从第五跃升第二,成为美国本土之外最为成功的海外市场。
同样,在反腐国八条推出后奢侈品行业在中国发展不景气形势下,Coach的中国业务也表现不俗。
2012 财年,Coach 中国区业务实现了超过3亿美元的销售额,增长达60%。第一季度同比增长40%,同店销售同比有双位数增长,今年1月Coach在中国大陆的第100家店在乌鲁木齐开张,3月份中国大陆门店数量突破100,达到118家。
而占比近70%的北美,本季度仅开3家新店,同时关闭5家,直营店同店销售同比仅增长1%。同时欧洲地区也是Coach一直未能征服的领域,由于品牌竞争激烈,Coach也只是在2010年6月才把自己的店开到巴黎春天百货等大型百货公司。
缘何在欧美等成熟市场的开拓放慢了步伐,却可以在亚洲地区颇受青睐呢?这不得不归功于公司董事长兼CEO Lew Frankfort。他上任后,敏锐地抓住亚洲潜在爆发的市场机遇,积极开创亚洲生产基地,并合理制定了相应的策略。
根据全球知名战略咨询公司贝恩公司发布的《2012年中国奢侈品市场研究》称,中国奢侈品规模已经达到1150亿人民币,全球排名第五。而相较于奢侈品发展饱和和消费者成熟的欧美市场,在新兴的亚洲市场,消费者对奢侈品品牌认知相对滞后,一线品牌和二线品牌之间的界限尚未分明。2005年之后,中国的奢侈品市场才步入发展期,在业内更多被视为高档消费品而非奢侈品的Coach,在Lew Frankfort带领下,选择在中国大展拳脚,自然是一个明智且长远的抉择。
复活的三大支柱
在《权威预科生手册(The Official Preppy Handbook)》书中,自命不凡又崇尚高贵的欧洲人在调侃美国首