文档介绍：中国好声音中国好生意
尘埃终于落定。
10月7日,第二季《中国好声音》在蘑菇头李琦夺冠的狂欢中落下帷幕,长达一个季度的激烈角逐终于有了结局,而2013年暑期档掀起的最热综艺热潮也借此暂时性地画上了一个休止符。然而,有关这档中国最火音乐节目背后的营销价值挖掘却没有结束。
相比第一季作为创意选秀版演唱会的《中国好声音》,今年第二季的《中国好声音》(以下简称“好声音”),则是一场融合了娱乐、内容以及商业的狂欢,而节目的火热,为其带来了众多的关注。
复盘整个好声音,有四个重要角色不容忽视:制作方灿星、浙江卫视、搜狐视频以及加多宝。其中作为好声音的独家网络播放平台,搜狐视频今年成为好声音商业生态的最新变量,与浙江卫视并驾齐驱,通过台网联动的机制再次成功放大了好声音的营销价值,以至于有人将《中国好声音》比作成了中国版的“超级碗”。
同时,好声音在视频和电视上的持续利好,进一步提振了赞助品牌的经销商和渠道商士气和信心,并最终转化为进货量的增加,为加多宝、三星以及百雀羚在内的一线广告主带来了真金白银。其中,搜狐视频通过网络独家播放,达到了从用户数量到品牌知名度的全面提升;加多宝通过台网联动,对用户进行了360度的全方位覆盖;而三星则通过搜狐视频平台,实现了“内容+精准”的营销好生意;同时对百雀羚来说,通过借力搜狐视频对好声音营销节奏的把控,深度开展娱乐营销,获得了更多年轻消费者的关注。
实际上,视频网站、社交网络等多种信息平台,正在加速对传统娱乐商业模式的渗透和改变。从一开始的品牌造势到广告主的广告投放策略,再到视频网站和电视台的深度合作和互动,新时代的娱乐营销玩法逐渐浮出水面。
面对市场的需求,如何能够让“好声音”在为用户带来更丰富、精彩节目的同时,把这盘生意做得更大、更好?本次专题通过对搜狐视频与加多宝、三星、百雀羚等品牌案例的解读,深度挖掘《中国好声音》的营销价值,探寻并展现这盘盛大的“中国好生意”。
加多宝:360度台网联动
如果说蒙牛赞助的《超级女声》,成功绑定了品牌与节目,那么加多宝对于《中国好声音》的赞助则在绑定基础上,寻求二者理念的共生融合。
【品牌如何在好声音做生意】
品牌名称:加多宝
赞助身份:全程首席赞助
营销目标:深化加多宝与中国好声音关联黏性
策略:加多宝把自己当做《中国好声音》的合作伙伴,尽可能倾斜自身资源,对节目开展声势扩大,并透过与搜狐视频合作,借助台网联动新模式,对用户展开360度的全方位覆盖。
“正宗好声音,正宗好凉茶。欢迎收看由凉茶领导者加多宝,独家冠名播出的加多宝中国好声音,这个夏天还是熟悉的味道,还是好听的声音
……”随着第二季《中国好声音》的开播,熟悉的广告词再次透过华少,传到消费者耳边。凭借第一季节目“一鸣惊人”的加多宝,在第二季《中国好声音》中,为更好地“捆绑”消费者,实现品牌与节目之间理念进一步融合,它在独家冠名电视平台播出的基础上,更是以《中赞助身份,借助搜狐视频,开展了网络360度全方位用户营销覆盖,打造了一个品牌与节目共生营销的好生意。
多维度融合
《定位》(杰克·特劳特,美国著名营销战略家、特劳特咨询公司总裁)一书指出,“消费者对品牌的印象不会轻易改变,品牌形象一旦在消费者脑海沉淀下来,就会根深蒂固。”当《中忆点的综艺模式,在去年刚被搬到屏幕时,加多宝便在消费者记忆形成伊始,把品牌与节目绑定在了一起,将“红罐凉茶”概念,固化到人们的记忆里,让“加多宝中国好声音”这一独立品牌,在消费者心中,形成了鲜明的品牌烙印,全面提升品牌知名度。因而,当它以两亿拿下第二季中国好声音独家冠名权的时候,它已经将自己作为《中国好声音》的一个参与者、合伙人,展开营销推广。
“对于加多宝来讲,其与浙江卫视、搜狐视频、灿星制作之间更像是战略合作关系,希望能够进一步帮助品牌与节目实现融合。”搜狐视频全者,因而,为了更好地帮助品牌提升节目的参与度,深化消费者对于加多宝中国好声音理解,搜狐视频全程参与到加多宝的营销活动中,透过借助搜狐矩阵优势,借助核心资源为品牌提供搭载曝光机会,帮助加多宝在营销全程实现焦点图推广,有效提高营销声量。
加多宝参与《中国好声音》,并不仅仅在于节目本身,而是全程。“加多宝的台网联动,并不局限于单一综艺项目中,而是更为深入发挥品牌价值。”陆那宁告诉记者。为更好地对品牌形成全方位营销,搜狐视频透过线上广告、新闻推广,逐渐深化消费者心目中对加多宝品牌首冠《好声音》节目的印象;同时,也借助自身第二季《中台优势,在《加多宝中国好声音最强音》战队巡演、《突袭最强战队》等节目播出时,实现了加多宝视频贴片广告15秒品牌展示