文档介绍：北京移动通信市场 细分研究和营销顾问计划书
丰凯兴信息咨询有限公司
2002年12月18日
内容安排
项目背景和市场现状
市场目的和研究目的
研究方法和营销咨询方式
时间安排
研究费用和营销咨询费用
专业研究团队和营销顾问团队
选择丰凯兴的原因
质量控制标准
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市场现状
中国通过送手机、预存话费送手机、积分奖励等以价格促销为主,宣传攻势为辅的营销手段,今年将基本实现发展700万用户的目标。
就北京地区而言,在第三、四季度,CDMA新增用户每天达到3000-5000户,有时高达1万户。其中大部分是中高端用户。对***形成较大冲击。
明年一季度,联通将会推出CDMA1X。由于CDMA1X拥有一定技术优势,这将加剧联通从高段和低端市场同时同***展开全面竞争。相信CDMA1X的目标客户将重点是目前移动ARPU150元-250元和250元以上的用户。
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项目背景
面对北京地区日益激烈的市场竞争,如何挽留和吸引有价值的客户,同时避免单一的价格战,是北京移动目前面临的重要问题。
***的竞争对手目前为CDMA确定的定位是重点发展中高端市场,同时兼顾大众市场。实质上是通过市场细分,用不同产品和服务,甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目标市场。
为反制竞争对手的进攻,对***而言,最有效的办法就是通过市场细分,了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求,采取有的放矢的营销手段来吸引和保留有价值的客户。
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通过对现有无线通讯网络用户存在的需求差异对市场进一步进行细分,是保留有价值客户,保证利润空间的重要措施。
市场细分是保留和快速获取有价值用户的基础
选择目标市场
市场细分
市场定位和品牌战略
确定语音资费和服务套餐
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规模和利润空间分析:对各细分市场进行优先排序,确定需要保留的有价值用户群。
可能性分析:结合北京移动的帮助,我们还会对为保留目标用户群提供有关服务的技术和财务上的可行性进行分析。
确认需要重点努力的细分市场及其特征是整个细分研究的关键
选择目标市场
市场细分
市场定位和品牌战略
确定语音资费和服务套餐
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根据不同的细分市场提出在子市场不同的产品市场定位,之后根据子市场的不同定位再丰富总品牌并给出市场地位。
不同的细分市场需要不同的品牌和定位
选择目标市场
市场细分
市场定位和品牌战略
确定语音资费和服务套餐
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有区别的资费计划和服务组合是保留有价值客户的关键
选择目标市场
市场细分
市场定位和品牌战略
确定语音资费和服务套餐
数据和增值服务策略:开发具有吸引力的移动数据业务是实现区别服务获取高端用户的关键之一
定价策略:合理的语言资费定价,和数据服务定价
促销策略:体验式促销对高端人群非常重要
渠道分销策略:上门式和客户经理制是挽留高端用户的重要方法
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项目总体目的
为北京移动应对北京联通以C网为代表的中高端的品牌和以G网的为代表的中底端品牌的同时挤压寻求解决方案。
帮助北京移动细分北京移动通信市场,确定有价值的需要重点挽留和吸引的用户群。
为北京移动制定挽留和吸引重点用户群的市场营销策略和方案。
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第一阶段:市场细分研究方案
整个项目分为两个阶段:
市场细分研究
营销方案策划