文档介绍：现代社会, 类目繁多、 造型各异的商业广告随处可见, 在丰富大众生活的同
时,亦推动了市场经济的繁荣, 逐渐成为市场营销中不容忽视的重要手段。 中国
古代也有商品经济, 在市场推动之下, 独具特色的商业广告应运而生, 凝聚了古
人的智慧与创造,映射了古代的日常生活,研究起来颇有趣味。
广告形式丰富多彩
随着社会生产力水平的提高, 为了满足生活需求, 早在新石器时期中国便出
现了最原始的商业活动, 即以物换物。 人们为了将自己的物品交换出去获得所需
的物品,除了需要陈列物品供人观看外,还需高声叫卖,从而吸引他人,以便进
行商品交易。 由此,实物展示和口头吆喝便成为了最早并且一直延续至今的广告
形式。
清朝《帝京岁时纪胜》和《燕京岁时记》两书中,便有关于北京小贩吆喝叫
卖的记载:二月,有贩乳鸡、乳鸭者,沿街吆卖,生意畅然。五月下旬,沿街吆
卖“甜瓜,有旱玺坠、青皮脆、羊角蜜、哈蜜酥、倭瓜瓤、老头儿乐各种”。正
月,街头车推担负者叫卖小儿玩耍的各种烟火,唱道: “滴滴金、梨花香,买到
家中哄姑娘”。在这些别具特色的叫卖声中,不仅包含着浓浓的地域风味,更展
示了中华语言的巨大魅力。
为了进一步吸引顾客的注意, 卖主有时还会配合各种声音以增加效果, 布贩
子用拨浪鼓、担货郎打小铜锣、卖油的敲油梆子等。如宋高宗绍兴年间,杭州城
内的卖家以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客,使人听曲思酒。
店铺在古代被称为 “市楼”,店家为了招徕顾客, 会用一块布装饰店铺门面,
俗称“幌子”,亦是中面广告。中国的酒文化博大精深,古代酒家是
当时市场一道独特的风景线,用来宣传的酒幌即“酒旗”,如宋代辛弃疾《鹧鸪
天・代人赋》曰: “山远近,路横斜,青旗沽酒有人家。”又如《元曲・后庭花》
中说:“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾”,不但说明了酒旗的尺寸,还说明
了酒旗的作用。
说到酒旗,人们最常想起的就是《水浒传》中那个著名的例子: “武松在路
上行了几日, 来到阳谷县地面。 此去离县治还远。 当日晌午时分, 走得肚中饥渴,
望见前面有一个酒店, 挑着一面招旗在门前, 上头写着五个字道:‘三碗不过冈’。”
可见,酒旗上可以写字、可以画图。文字上可以注明店铺名称、可以描述商品特
色、可以拟一句宣传语等,可谓五花八门,目不暇接。
此外,类似于“幌子”的广告手段还有楹联、招牌等,如我们熟知的“同仁
堂”、“广仁堂”、“全聚德”、“仁合茶庄”等老字号招牌。商业楹联不仅有
着高雅的文辞,更融入了商人的经营理念。如药店联“但愿世间人无病,何愁架
上药生尘”表现了药店经营者的仁爱之心和高尚的情怀。饭店联“交不可滥,须
知良莠难辨;酒莫贪杯,谨防乐极生悲”起到劝诫的作用。茶店联“为名忙,为
利忙,忙里偷闲,且喝一杯茶去;劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再倒一杯酒来”
表现出了一种豁达进取的人生态度。
随着印刷术的发明和应用, 印刷广告也在我国古代逐渐出现。 我国现存最早
的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告, 上面刻有“济南刘家功夫
针铺”的字样, 中间是一只正在捣药的白兔, 商标两旁写着 “认门前白兔为记” ,
下面刻有“收买上等钢条造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有如饶。请
记白。”画面