文档介绍：保险营销管理
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保险营销管理
第一节保险公司营销管理程序
第二节保险商品策略
第三节保险营销渠道选择
第四节保险公司的促销策略
第五节保险营销的服务创新策略
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第一节保险公司营销管理程序
一、保险营销的含义
二、保险公司市场营销管理程序
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一、保险营销的含义
保险营销就是在变化的市场环境中,以保险为商品,以市场交换为中心,以满足被保险人需要为目的,实现保险企业目标的一系列整体活动。
(1)保险营销活动以市场为起点和终点,它的对象是目标市场顾客,即保险营销是集中全力满足目标市场顾客的需求。
(2)保险营销的目的是保险公司所从事的一种满足需要的活动。
(3)保险营销的目标是多元的,不仅要看当前,推销保险商品获取利润;更要想长远,巩固和提高市场占有率,在公众心目中树立良好的形象。
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二、保险公司市场营销管理程序
—般地说,市场营销管理程序包括分析市场环境、选择目标市场、制定市场营销策略、实施及控制营销过程,图示如下:
营销计划实施及控制
制定市场营销策略
选择目标市场
市场调查与预测
分析市场环境
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1、分析市场环境
保险公司进行市场营销的第一步就是分析市场环境,以寻求能够进入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、代理人、经纪人、公众、竞争者,以及社会政治、经济情况等。
保险市场需求包括个体保险需求及整体保险需求。
影响个体保险需求的主要因素有:职业、收入、年龄、文化水平、地理条件、社会心理、自然条件等;
影响集体保险需求的主要因素有行业性质、产品性能、财务状况、福利政策、领导者素质、地理条件、自然条件、社会政治经济条件等。
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购买者。
代理人与经纪人。
公众。公众分为保险购买者和非购买者两类。
竞争者。对竞争者的分析主要包括保险险种、费率、代理人、经纪人、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况等。
社会政治经济文化情况。
政治情况包括社会经济制度、经济立法、税收制度等;
经济情况包括一定时期、消费结构、银行政策、技术进步等;
文化情况包括人们的基本信仰、价值观、消费观等。
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2、市场调查与预测
市场调查一般要经过确定调查目的、调查计划、调查方法、实施调查、数据分析及撰写调查报告等步骤。
市场预测的目的主要是了解市场需求量及其发展趋势,侧重于定量方面。
市场预测可分为短期预测和中长期预测。
一般来说,进行保险市场的预测,要经过6个步骤:明确预测目的;制订预测计划;确定预测时间和方法;搜集预测资料;分析预测结果;整理预测报告。
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3、保险市场细分与选择目标市场
市场细分就是发现不同保险需求者之间需求的差别,然后把需求相同者归为一类,这样可以把一个市场分成若干“子市场”。
细分的市场应具备下列条件:用来划分细分市场的特性必须是可以分辨和衡量的;细分市场的规模必须足以使企业有利可图,且市场潜力很大。
要确定目标市场,企业要分析从各个细分市场获取利润的潜力。对细分市场进行评估,通常包括三部分:
通过分析各细分市场的需求趋势、竞争状况以及本企业的能力决定取舍,选择能给企业带来最大经济效益和社会效益的细分市场。
估计目前整个保险市场的销售额,本企业销售额及本企业在市场所占有的份额,并预测未来发展趋势。
确定在不同细分市场应采取的销售策略。
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一般地,保险企业可选用的目标市场策略有:
无差别销售策略。也称作整体市场策略。采用这一策略,企业把某一险种推向整个市场。如果许多保险企业都采用这种策略,竞争就变得十分激烈,这样就迫使某些企业改变策略,把一部分力量转间寻求小的细分市场;
差别销售策略。企业选择几个细分市场作为自己的目标市场,并为每个细分市场确定一种经营组合。采用差别销售策略的企业吸引几个细分市场,这样它可以满足几种保险需求,提高企业的市场竞争力,增加企业的收入和利润;
集中销售策略。