文档介绍：广告标题
标题是广告的题目,它标明广告的主旨,又是区分不同广告内容的标志。
一、标题的功能
(一)吸引注意力
人们每天都要接触大量的广告,但据美国哈佛大学商学部的调查,在所有广告中,大约有
85%左右的广告引不起人们的注意,因此也就没有起到应有的作用。其中的一个重要原因,
就是广告的标题不能吸引人。 “看书看皮,看报看题” ,在一般情况下,人们接触广告作品,
视线常常首先扫描到标题, 如果标题引不起兴趣, 那么读者往往会放弃阅读, 或产生不了继
续阅读的欲望, 就会导致广告传播的失败。 而标题精彩有趣, 则能够抓住读者的注意力, 吸
引读者阅读, 使广告获得成功。 所以, 广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线, 在
一瞥之中使其产生的继续阅读广告正文的兴趣。
(二)传递主要的广告信息
广告学家经过反复研究发现: 阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。 人们往往读完
标题,就不再继续阅读了。因此,广告标题不仅要生动、优美,还应该成为广告作品向消费
者传递信息的一个主要渠道, 使不读广告正文的人, 通过阅读标题, 也会获悉整个广告作品
的基本信息。这样,广告标题要能够包含广告中最主要的内容,显示出广告作品中的精华。
如果人们只希望阅读广告的标题部分,那么也能理解整个广告内容的基本含义。
(三)诱导继续阅读广告正文
虽然很多人只讯标题, 而不读正文, 但是如果标题传播的信息是他所关心的, 或标题引起了
他的兴趣或好奇心,他就会继续阅读广告正文。如: “卡西欧到底是与众不同” ;“禁止抽各
种香烟,连 555 牌也不例外” ;“有意想不到的效果 (录音机广告) ”。读了这些标题,一般读
者肯定会想从广告正文中来寻找答案,从而诱导他继续读下去。
二、标题的类型
广告的标题,按其内容与形式的组合不同,可分为以下几类:
(一)直接标题
通过简明的文字表明广告的主要内容, 读者只看标题就能了解广告的主要禽兽息。 采用直接
标题的广告主要有两面种情况:一是只有标题,没有广告正文,如路牌广告、招贴广告等,
多数是标题与图画相配合,将主要的广告信息包含在标题中。如: “白猫洗衣粉,洗衫好干
净”;“钻石男表,卓然超群”等。二是标题与正文相配合,标题引导读者去阅读正文,而正
文是对标题的补充与说明。如新上市的飞利浦 218WAP 手机的广告,标题是“自由声控,
潮流好礼”,简要突出这种新型手机的性能以及销售时附赠礼品的信息,然后在正文部分对
这种新产品所具备的具体功能、购买时将获得什么样的礼品以及其售卖地点作了具体的说
明。
(二)间接标题
间接标题同直接标题不同, 它并不包含主要的广告内容, 在标题中不直接点明广告主题, 而
是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。 如“热气腾腾, 蒸蒸日上” 是电饭锅广告的标题,
“寒冷与宁静的联想”是电冰箱广告的标题, “夏夜伴侣”是蚊香广告的标题。读了这些标
题后, 只有继续阅读正文, 才能了解广告的主要内容。 间接标题一般比较含蓄, 容易引起读
者的兴趣。
(三)复合式标题
复合式标题往往兼具直接标题和间接标题的双重性质, 通常由引题、 主题、 副题等三种标题
组成。如天府花生广告的标题:
引题:四川特产,口味一流
主题:天府花生
副题