文档介绍：企业战略计划
从本章开始,将着重讨论企业自身如何能动地开展市场营销活动。这种研究,从企业总的战略计划开始,求生存、求发展,是任何一个企业的本能。能否在开放的市场上求得生存与发展,很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化并做出积极正确的反应。而联结着企业与环境的则是企业的战略计划。战略计划确定企业营销活动的方向、中心、重点、发展模式以及资源的调配。驾御环境的发展变化,结合企业的资源状况,规对出企业较长期的发展趋向,制定出一个具有远见而又切实可行的发展战略,关系到企业未来营销活动的成败,关系到企业的前途与命运。本章将言重介绍企业战略计划的基本内容,以及企业如何制定发展战略。
企业战略的含义和组成部分
一、基本含义
企业发展战略或称企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案,它具有全局性、长远性和方向性的特点。这一总体性谋划方案,是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素,考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力,去满足目标市场的需求,从而实现企业既定的发展目标。有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标,就无从制定战略;没有手段,目标就无法实现,也就无所谓战略。所以,企业战略既要规定企业的任务和目标,更要着重围绕既定的任务和目标,综观全局地确定所要解决的重点问题,经过的阶段,采取的力量部署以及相应的重大政策措施。还应当强调,有效的企业战略应能适应不断变化的环境,并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应,充分利用环境变化所带来的新的市场机会,以保证企业的有效经营和发展。因此,企业战略应当具有很强的应变能力。可以认为,企业战略的实质是:预计和评价市场营销环境中即将来临的发展,并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
二、制约因素
企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配,使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。因此,制定企业战略就必须从实际出发,认真研究制约或影响企业营销活动、企业利润量的各种因素。
制约或影响企业营销活动的因素,从企业能否控制的角度来划分有两大类。
一类是企业可控制因素。这是指影响企业的营销活动,并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。主要包括:产品开发、生产设备、附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。这些手段或因素,总是综合地对企业的营销活动产生影响,而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用,就是所谓的市场营销组合问题。能否适应市场环境的变化,实现市场营销组合的优化,在很大程度上决定着企业经营的成败。
另一类是企业不可控因素。这是指影响企业的营销活动,却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。对于企业营销来说,这些外部因素或称环境因素的变化,既会带来“市场机会”,也会形成“环境威胁”,企业不可能改变它们,而只能适应它们。很明显,企业能否取得经营上的成功,不仅取决于能否有效地运用上述各种可控制的营销手段,也取决于能否成功地适应这些不可控制因素构成的外部环境。
制定企业战略不仅要考虑制约、影响企业营销活动的因素,也要考虑直接制约、影响企业利润的因素。
一般说来,企业所在行业进人的难易程度,竞争对手的状况,产品供求状况,产品是否存在替代品,以及原材料、劳动力资源的供给状况等,都决定着企业盈利的多少。凡是由于需要大量投资、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企业难以进人的行业,或者没有竞争对手或竞争对手弱小的企业;凡是经营供不应求产品的企业,或者经营的产品尚无替代品的企业;凡是原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保持合理成本的企业,企业的利润潜量一般都比较大。相反,利润潜量就比较少,甚至很难取得利润。然而,即使由上述外部条件所决定的企业的利润潜量比较大,也不等于实际利润大。因为,实际利润的大小还取决于企业本身的资源状况和工作水平,包括资金供给的多少、物质技术设备的数量和质量、技术力量的强弱、管理人员素质的高低、企业组织结构的优化与否、企业在公众中的形象,以及全体职工的价值观念、精神风貌和工作态度等等。
显然,企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进人的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已定,利润潜量较小,也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。因此,从影响企业利润的角度考虑上述内外部各种主客观因素,是企业制定发展战略时必须首先考虑的更为根本性的问题。
制约或影响企业营销活动和企业利润的这两类因素(这两类因素有交叉