文档介绍：特劳特品牌战略研究
营销战略的定位与执行
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《定位》
1972年,特劳特和里斯《广告时代》连载,81年整合成书,91年国内出版,2001年新版本;
定位方法获得了巨大的成功,它成了全世界广告人和营销人的口号;
缺乏交流---传播过度?新的传播方法:定位方法;
定位是一个改变广告本质的概念,这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步;
定位要从一个产品开始,那产品可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人;
定位不是你对产品做的事,而是对预期客户所做的事。你要在预期客户的头脑中给产品定位;
重点在“传播者”自身的角度,从消费者角度不是很够---《新定位》
营销心法第一条,通读《定位》这本书。---美西南航空总裁唐·瓦伦丁
如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会象房子没有产权一样。
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营销概念
菲利普·科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论:
《营销管理》:营销就是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会过程。
迈克尔·波特:竞争价值链理论
哈佛大学著名学者迈克尔·E·波特的两部专著———《竞争战略》和《竞争优势》,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势和竞争战略
罗瑟·瑞夫斯:独特销售主张
大卫·奥格威:品牌形象
艾·里斯&杰克·特劳特:定位
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特劳特品牌战略
“定位制胜”
The eed with Positioning
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基本概念指导营销
营销成功的关键在于满足消费者需求
更好的产品、更佳的团队、更大的投入
企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力
壮大规模可以增强企业竞争力
追求日韩成长模式
定位赶超
……
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产品时代
营销发展初期,产品供不应求,新技术不停的被开发,商品得以不断改进;人们关心产品的功能性消费;
这时,品牌要做的就是将自己独特的卖点(USP,Unique Selling Proposition)传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。
品牌传播策略:USP
每则广告必须向顾客提出一个主张(卖点);
这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的,必须是独特的;
这个主张必须是有足够的促销力,能打动客户购买。
---:独特销售主张
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形象时代
当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品,重在产品使用经验感受;
这时,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象(BI,Brand Image),能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。
品牌传播策略:BI
任何一则广告,都是对品牌形象所做的长期投资;
随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;
人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益。
---:品牌形象
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定位时代
品牌形象大行其道,带来形象近似与相互干扰,同时社会产品、媒介与信息爆增,消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象日益困难;
品牌定位(Positioning)能够集中力量,使品牌易于进入消费者的心智,影响其购买决策。
全新的消费者心智模式
随着社会的发展,人类活动的日益丰富,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付;
面临太多资讯,人们一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理,将信息分类记忆。
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全新的消费者心智模式(续)
为方便购买,消费者会在心智中形成产品阶梯,当产生相关需求时,依序优先选购;
占据阶梯首层的品牌,成为某品类或某特性产品的代表,被认为占有该品类或特性的定位。
长虹
王牌
康佳
创维
海信
厦华
……
娃哈哈
乐百氏
***
……
高露洁
佳洁士
***
……
“防蛀”特性阶梯
“纯净水”品类阶梯
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