文档介绍：进口葡萄酒销售思考
一、进口葡萄酒销售存在的困局
(一)营销模式的困局
1、进口葡萄酒市场现状
进口葡萄酒在国内销售经历了 2003---2013 年的黄金十年,成就
了如 ASC、桃乐丝、 TWE 等行业巨头。 但目前随着新一届政府的反腐
措施使进口葡萄酒慢慢走向了成熟。 因为采购到销售的时间差, 及以
往在高速增长时期养成的惯性销售思维, 导致众多的进口商感觉酒越
来越难卖, 利润越来越低。 有些实力较小的进口商, 或者资金压力比
较大的经销商率先开始大力甩货, 成就了互联网上大量 20-50 块包邮
的产品,从而产生严重的市场恐慌情绪, 这种情绪又蔓延到大进口商,
经销商及二批商。大量互联网抛货、进口商抛货使经销商利润下降,
销售渠道也变得很碎片化, 销量也在下降。即使这样在大互联网时代,
经销商的利润、 销售区域及渠道都无法得到进口商的保障。 经销商开
始感到生存困难, 不敢接品牌做代理, 这种信息又反馈给进口商和市
场,市场就显得更加恐慌。 这样的恶性循环严重制约着进口酒在国内
的销售。
2、进口葡萄酒销售模式
目前的红酒的销售模式主要有以下三种:
1)经销模式:进口商在国内以省代、市代模式进行招商,建立
代理商销售网络。 经销商模式的核心是: 依托经销商在当地的人脉资
源、渠道资源、配送资源、实现销售。要求产品市场需求强劲、价格
管理规范, 每个销售环节必须保持一定的利润空间。 但这种模式随着
政府三公消费的限制、 互联网的发展、 市场恐慌情绪的蔓延, 正在被
瓦解。
2)专卖店模式:进口商以加盟专卖店方式,来发展分销网络。
这种模式关键是专卖店的加盟者有比较强的人脉资源, 是为团购量身
定制的一种模式。 在国内经济情况比较好, 三公消费不限制的情况下,
可以保证加盟商足够的利润。 目前国内经济每况愈下、 三公消费被严
格控制、房租人员费用不断高涨的情况下, 红酒专卖店生存状况非常
堪忧,关店转让每天都在发生。
3)互联网模式:互联网模式就是在网上销售。这种模式的核心
是:减少中间环节,产品一步到消费者,也就是要干掉经销商。特点
就是便宜。 因为在互联网上, 消费者不能直观的品尝你的产品, 最有
力的武器就是便宜。主要阵地酒仙网、也买酒网、唯品会、天猫、京
东等。除去一笔价格不菲的平台费(比如酒仙网最低 99 万,唯品会
30 万、天猫 40 万等)网上进口酒产品只卖 20-50 块还包邮,送赠品,
如果是真酒, 进口商有利润吗?能长久发展吗?如果是假酒, 那就无
话可说了。
三种模式相互影响、 冲突,使进口商一时难以取舍或者平衡, 反
过来又影响了三方的情绪,从而影响了销售。
(二)产品定位的困局
1、市场定位
市场一直把进口葡萄酒塑造成时尚、 浪漫、健康的产品。 但是纵
观所有新世纪和旧世界的葡萄酒, 有哪一款葡萄酒能让中国的消费者
从产品上看出时尚、 看出浪漫、 看出健康来。 再加上国内葡萄酒生产
管理体系很不完善, 葡萄酒生产标准 (可以加糖) 更是让外国同行瞠
目结舌,这样的大环境, 让我们国内的消费者根本无从选择好的葡萄
酒。
2、消费者定位
我们总是把葡萄酒消费者定位于成功人士、 时尚人群、企业老板、
白领人群。 但是什么样