文档介绍：公元 2016 年 1 月 19 日,可口可乐首席营销官 Marcos de Quinto 在巴黎宣布 2016 年可
可新的全球广告语: Taste the feeling( 品味感觉 ) 。
这是百年可可有史来第 48 支广告语,它的前任你一定很熟: Open Happiness( 畅爽开怀 ) 。
( 这个海报你看出美术的***荡小心机了吗 ?)
Taste the feeling 单挑 Open Happiness ,两句话 who优 who劣不在我们这次讨论之中。
单就中文翻译而言,品味感觉明显比畅爽开怀差了 100 个百事。用严复老夫子的信达雅来评
判, Taste the feeling 译作品味感觉貌似严丝合缝,为啥总觉得差点啥哩 ?
一
信达雅之外,要有腔调
,
Taste the feeling( 品味感觉 ) ,你也咂出不怎么对味,对吧 ! 少了碳酸饮料的畅爽感,
没了这个 feel ,让人读着倍儿不爽 ! 也就是缺了广告常说的 ——TONE 译成上海
话腔调比较到位。 Tone( 腔调 ) 不对,让产品没法和消费者互相调情。
我们脑补一下有印象的可可广告语:
1990:挡不住的感觉
2001:畅快挡不住
2005:要爽由自己
可可在 15 年前就在讲 Feel 了,为啥偏偏这次读起来总觉得: 不是我想象中的可乐 feel 。
可可广告语的 tone 或 feel ,就该是喝下碳酸饮料后,二氧化碳顶着喉咙,让你想打嗝的那
种 feel ,一漾一漾的 ~
广告语写出这种 tone 或 feel ,产品的死忠粉读后才会拍着雪白的大腿说:对味 !
看看可可《兄弟篇》 《分手篇》视频,总会觉得有点不着调。兄弟或分手不该是啤酒吗 ?
基情四溢 ?分手快乐 ?来杯可口可乐 !? 为了扩大销量这么干,我也只好先干为敬了 !
二
简而未减,要有范儿
别小看只是把几个英文单词译成中文,按可口可乐这种级别的大神客户,能担当这种翻
译大任的,大多是国际 4A 里的骨灰级文案,甚至会动用镇司的 copy base 的 ECD。一句文
案出台的背后,肯定熬死了不少文案的脑细胞,据说麦肯、 Santo 、奥美都参与其中,但出炉
了这么一个半残废广告语,难怪总会有人跳出来叫嚣 ——汉语言的魂在港台。
苹果每次新品的广告语,其实就是两岸三地广告文案的大 PK。
Bigger than bigger
大陆:比更大还更大
港台:岂止于大。
港台在精简度和文艺范上胜出,当然最后走红的是那句:比逼格更有逼格。让所有文案
仰天长叹:高手在民间 !
同样是苹果的 iPad mini 广告语:
there‘s less of it ,but no less to it
台湾:简,而未减。
香港:小了,但没少了。
大陆:减小,却不减少。
台湾在对苹果装逼范的把握上,不是地大物博表情包众多能胜任的。
三
忠于原味,坚持品牌 style
文艺作品和广告文案的翻译是两回事。村上春树的作品,如果懂日文读过原著,你会明
白:其实你读的是林少华的 tone ,而不是村上春树的。
同样泰戈尔的《飞鸟集》 ,你记忆里的 tone 其实是郑振铎的,而