文档介绍：大多数人都误读了江小白
围绕江小白的争议,从来就没断过。
刚做重庆时,有人说它不可能成功;
重庆成功了,有人说它走不出重庆;
成都成功了,有人说它走不出西南;
走向全国了,有人担心它做不长;
走向全国有几年了,有的说:江小白这么火,为什么销量远远不及老村长?
01.
自江小白成名以来,【江粉】和【江黑】一直存在。这似乎是互联网崛起企业的共性,充满争议。
最近,【江粉】在抖音上狂欢,【江黑】在公众号聚集,交织在一起,很热闹。
【江粉】从微博玩到公众号,最近又玩到抖音上,越玩越热闹。江小白【混饮】不发个抖音,似乎就不完美。
【江黑】有两类,一是误解;二是歪解。
比如,《江小白这么火,为什么销量远远不如老村长?》就是误解。作者老苗是本人朋友,以“撕营销”见长,很见功力。
老村长是中国销量最大的白酒,不要说江小白,老村长还是茅台销量的数十倍呢。作为光瓶酒有史以来全国覆盖率最高,深度分销做得最扎实的品牌之一,老村长享受着“金字塔底的财富”。单说销量,以后将无出其右者。
再比如,《评江小白式营销:扎心的文案与糟糕的产品》,就属于歪解,解读没在道上。歪解的不是江小白,而是凭借新营销崛起的这一类企业。作者没看懂,就用传统思维歪解新营销。有一种很强的认知成见:好营销的企业产品不好,好产品的企业不用做营销。其实这两个维度的认知都是很局限的。
02.
江小白是典型的“目标精准”的产品,瞄准的不是所有喝酒人,是个小众品牌,不是大众白酒。
甚至瞄准的不是全部 90 后,而是 90 后中的“四小场景”:小聚、小饮、小时刻、小心情。
这部分人,不是传统的白酒消费者。记得 5 年前,曾经有人预言“90后不喝白酒”,那是因为他们不****惯传统白酒:一是不****惯白酒的品类形象老化,是个时尚问题。在年轻人心里,白酒是不时髦的甚至粗俗的,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求;二是不****惯味道,是个口味问题。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒带来的审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒,便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。
【90TV】《消费者去那儿》有一个调查,90 后“从不喝酒”占 21% ,“喝啤酒”占 64% ,“喝白酒”占 5% 。
有人开玩笑说,江小白“抢了啤酒的生意”,造成啤酒销量下滑。
当然,这批江小白的消费者,随着年龄的增长,可能会回归传统白酒。这很正常啊。
现在白酒的消费主力是“60后的品味,70后的酒量”,这批人已经****惯了传统白酒。
江小白成名了,一批 60 后、70 后白酒消费者,甚至平时喝茅台、五粮液的人,偶尔喝一次江小白,不****惯,也很正常,但没有必要否定江小白。
记得江小白创始人陶石泉在一个群里讲,我只关心江小白的目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。
现在已经进入了“小众时代”,没有必要以大众的标准要求所有产品。
03.
“为什么****惯了传统白酒的人,喝不惯江小白?”就这个问题,我还真请教过一些专家,也问过陶石泉。
我的结论大致是两个原因:一是刚接触白酒的人,喝不惯传统白酒的复杂口味,所以江小白对口感的要求是“简单、纯粹”,40 度的清香型高粱酒,是轻口味白酒,走了传统白酒不同的口感路线,这是江小白有意为之;二是江小白的口感走的是国际烈酒的路线,如琴酒、威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒。
我对比了一下,还真是如此。如果有人不信,可以试试。
与陶石泉接触,两种情怀流露无遗。一是对产品的情怀;二是对国际化的情怀。
“只要能够提升 20% 的品质,就敢于投入 100% 的代价。”说这句话的时候,江小白远远没有这么火。凡是到江小白工厂参观过的人,都不会有这方面的质疑。在硬件、原料、技术力量的投入,江小白绝对是重资产的。
中国白酒国际化,江小白做了很大努力。中国的崛起决定了现在是白酒国际化的最佳时机。所以,江小白设立国际贸易部,在很正规的国际烈酒评比上多次获得金奖,也算是为中国酒争得了一份荣誉,2017 年出口了 20 多个国家出口量也不小。不过好像没怎么传播。
江小白在国内获得部分消费者的认同,在国际上努力与烈酒接轨,这样的努力,应该点赞。
04.
千禧年前后,水井坊和国窖算是新创的品牌。2010 年之后,白酒没有一个新品牌脱颖而出,江小白是例外。
正因为它是例外,我特别关注。
2014 年,江小白规模很小,只局限于重庆市场时,就引起了我的关注,并且到重庆深度拜访,试图搞清江小白的逻辑。
2016 年,不少企业专门请我去讲江小白。原来有疑问的,后来都没有了。
弄透江小白,一定要抓住两个关键点:一是小众产品;二是基于互联网的新营销。
过去