文档介绍：妙诀 —— 如何写好广告文案
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事,但不少人都为
好的广告文案 “可遇不可求 ”,将创意神秘化。实际写好一篇文案并非想象得那般高深莫
测,若将本义介绍的方法模式著等牢记在心,每次写文案之前都搬出来用用,相信,你
的文案就一定会象 “汪洋中的孤岛 ”,一样突出,令人瞩目。
1、消化产品与市场调查的资料,用不要超过20-30个字的文字将产品描述下
来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面内容。
2、问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任
何人会买你的东西,承诺越具体越好。 “让你美丽 ”的承诺不如 “消除你脸上的色斑 ”及“让
皮肤变得洁白、有光泽 ”来的有力, “为你省钱 ”不如 “让你省下10元钱 ”来得有力!不要
写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
3、确定一个核心创意,也叫大点子、大创意( big Idea)。这个核心创意一是很单
纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心、漠
然视之的消费者。
例如,我们为 “红常青羊胎素 ”这一美容保健品所确定的大创意是 “红常青,为女人除
不平 ”, “不平 ”指脸上的 “皱纹、斑斑痘痘 ”,又指心中的不平、怨言,展开了系列广告也
颇引人注意。
4、广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70%-90%,标题的创意
请把握三个基本点:
(1)故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,
一部赛车开进了厨房》这是我们为火王 ’97新款燃器炉 “赛车一族 ”创意的广告,将 “赛
车”开进 “厨房 ”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。
(2)新奇性:一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有
新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作 “表面文章 ”?》、《上
火啦》、《战 “痘”的青春》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告 —— 一致全家福到
了!》等等 .广告都比较符合新奇性的特点。
(3)新闻性:大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞
仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》 ,为古方三蛇胆创意的《可以全面停 “火 ”了》
等广告都引起消费者的强烈反响。
5、创意的若干方法:
(1)拟人化:当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意,采纳为三点摩丝创意
的广告《你的头发在生气?》 ,运用拟人的手法,相当生动。
(2)逆向思维:别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别
人说 “红 ”,你说 “黑 ”就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车
行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。房地产都喜欢说自己在 “黄金地段 ”,我们运
用逆向思维,为一个房地产做广告说它在 “白银地段 ”,诉求它 “升值有潜力 ”,为另一个
房地产广告创意《我喜欢挑剔的买房人》等等。
(3)情景想象:许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为益生堂创意
的《你准备送我什么》 、《年轻人火气不要太大》 、《这一回别烤 “糊 ”了》,为天健花园创意
的《这里看来需要开一家宠物店》都是