文档介绍：关于品牌联盟工作的报告
品牌联盟做为近几年家居市场里新兴的营销方式, 得到了很多大
经销商的认可。这种营销方式可以实现资源共享,均摊广告费用,共
同受益。
一年前,营销部曾经努力去组织品牌联盟,但最终却不了了之,
原因是多方面的,最终还是自己的思路错误:
首先,品牌联盟是人的联盟,每个人的财务能力、运作能力、意
识水平都不尽相同,而且完全附合水桶理论,联盟最终能成什么样,
取决于最差的那一个人; 每个人的利益诉求又各不相同, 只有大家的
利益诉求一致时, 才能联盟成功, 例如去年有陶瓷品牌要求联盟成员
成交后给他返利,有的愿意出钱打广告,有的不愿意出钱,这都是导
致去年联盟失败的直接原因;
其次, 品牌联盟是各品牌影响力的联盟, 不同档次的品牌联盟根
本不可能实现资源共享,买 50 元一平地板的顾客,绝对不会去买顾
家工艺的沙发,这两个档次的品牌绝对不可能长期联盟下去。
再次, 品牌联盟是各品牌各老板营销策略的联盟, 不同品牌的营
销诉求和定价策略不尽相同,只有相似的策略才能实现联盟。例如 :
有的品牌是营业员在卖货, 营业员的权限可能只有八折, 而有的品牌
是老板自己在经营,他为了留住顾客,可能被砍价到六折,这时再启
用议价后打折, 根本得不到业户的支持。 这个缺点在去年的团购券使
用以及普加卡的使用过程中已经暴露, 不是老板们不愿意执行, 而是
根本控制不住价格。
再次, 品牌联盟有排它性。 任何一个品牌都不希望为竞争对手铺
路搭桥,因此凡是包含有两个及以上同类品牌的联盟, 必定难以生存。
这在后来的调查当中反复地印证了这一点, 大多品牌都明确表示, 如
有其它同类品参与,自己就选择退出。
最后,品牌联盟始终是一种市场行为,过多的行政干预和制约,
就如同回到了计划经济时代。引用红星美凯龙老板的一句话: “红星
美凯龙是商场化管理,市场化经营” 。市场本来是八仙过海各显神通
的事,老板们都喜欢自己做决定,过多的限制必然遭到抵制。我们不
可能像管理自己员工那样管理业户,只要他们的促销行为不存在欺
诈,就值得我们去鼓励。引导市场行为,必须用市场的手段,利诱、
引导、帮扶、补贴都可以成为促成品牌联盟的手段。
知道了失败的原因,就为以后品牌联盟理顺了思路。
首先, 联盟越大, 越难统一步调。 从某种意义上讲我们福瀛装饰
城本身就是一个大的品牌联盟, 从各个商场的促销活动可以看出, 这
种大联盟能统一的只有抽奖。 从一个市场里再搬出几十个品牌再作大
联盟,似乎没有必要。
其次, 品牌联盟必须保证品牌档次相互匹配, 必须保证各老板的
运作能力、 财务能力和活动意识都相匹配。 海博的冠军联盟和红星的
领袖联盟都印证了这一点。 目前装饰城内能达到海博和红星那个档次
的品牌老板屈指可数,不想出钱,就想吃现成的老板倒是比比皆是。
再次,品牌联盟的活动越简单越好。 各老板都是独立的经营个体,
活动越复杂就越容易出现利益纠纷, 操作的时候越容易出现偏差, 联
盟成员之间就越容易出现矛盾。 目前, 海博和红星的品牌联盟动作方
式非常简单:共同出资打广告,互相推介,一家成交多家优惠。那些
经销商可以说都是行业内的精英, 他们选择如此简单的操作模式一定
有自己的道理。 目前装饰城业户的