文档介绍：福建师范大学
硕士学位论文
国内电影植入式广告研究
姓名:陈衍鸿
申请学位级别:硕士
专业:戏剧戏曲学
指导教师:刘泓
20090601
摘要
中文摘要
植入式广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式,近年
来在国内电影中得以广泛应用,发展迅猛,倍受关注。作为传统广告的一种补充和
延伸,电影植入式广告是指广告主以有偿的方式在影片中安插他们的产品或品牌形
象,试图以此增强观众对产品和品牌的认知,最终影响消费行为。
本文在比较电影与广告两种文本的区别和联系的基础上,结合传播学、影视艺
术、文化研究的相关理论,指出国内电影的商业化转型、广告主所面临的困境、电
影自身的特性以及制片方的资本需求是国内电影植入式广告出现的动因,广告与电
影文本的融合,对于电影艺术、电影的美学形态产生了一定的影响,在此基础上,
笔者进一步指出,好的电影植入式广告必须不破坏电影的完整性,而且对于品牌建
设要有所贡献。电影植入式广告只是开始,广告主和制片方可以充分利用其话题性,
进行优势资源的有效整合,实现共赢。
关键词:植入式广告电影文本融合
中文文摘
中文文摘
电影植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略
性地融入电影中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营
销的目的。作为一种新型广告形式,植入式广告因其独特优势日益受到广告主及媒
介的青睐,成为近年来迅速崛起的一个广告市场。电影植入式广告通常有场景植入、
对白植入、情节植入、形象植入等四种形式。
电影植入式广告是电影艺术与商品广告的有机融合,作为两种独立文本,电影
与广告既有区别又有联系。广告本质上是一种商业行为,其根本目的是为了促进销
售,而电影同时具有商业性与艺术性两种特性,即便是商业电影也必须不断创新其
艺术表现形式;广告与电影一样,其话语意义的生产与传播都经历了“意义
阶段、“成品锥我约笆苤诘摹敖饴等三个阶段,所不同的是,电影的受众的主
动性要远远高于广告的受众;作为一种声画结合的表现形式,广告与电影都由镜头
画面和声音构成其语言,但电影的镜头语言更加丰富多彩,而广告由于受时间限制,
镜头表现的限制也较多。因为有着商业特性、·生产与传播过程、镜头表现方面的某
些共同性,电影与广告两种文本才有了契合的可能,同样,它们之间的差异性也时
刻提醒着我们,在电影植入式广告中,要努力保持电影与广告两种文本的独立性。
国内电影植入式广告的探索,始于冯小刚的系列贺岁片。从根本上说,国内电
影植入式广告的出现,作为两种表现形式不太一样的文本的融合,也是受到多种因
素的“合力圃迹牍诘缬暗纳桃祷P汀⒐愀嬷魉媪俚睦Ь场⒌缬白陨
的特性以及制片方的资本需求有着十分密切的关系。中国电影的商业化转型,使厚
实、凝重的内涵被简单的故事所取代,静穆地品味和思考被快速的画面转换和强烈
的声效刺激所顶替,获取尽可能多的商业回报成了多数电影的出发点和根本目的,
导演们不再追求崇高壮美,也不再一味地迷恋乌托邦式的人文理想,而是更多地关
注日常性的生存和感性愉悦,有意识地迎合尽可能多的受众,努力填平雅与俗、高
与低、精英与民众之间的界限,由此形成了一种泛大众的商业影视文化,而大众正
是广告主所努力追求的目标,而商业电影与影视广告在镜头表现形式上的某些共同
点使得电影与广告两种文本有了融合的契合点。在信息量爆炸的今天,传统的打断
式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动,很容易引起人们的反感。随着数字
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时代的到来,凭借越来越先进的数字技术,受众躲避广告的方式越来越多,也越来
越容易。广告主面临广告收效日渐式微的困境,不得不努力寻求新的生存空间,而
电影自身的情感性以及电影明星的特殊效应使得电影倍受广告主青睐。随着中国电
影走上产业化之路,制片方在资本上有了迫切的需求,这直接推动了广告与电影二
者的融合。
广告与电影的融合,实际上是广告主与制片方在商业利益驱动下的合谋,它使
电影艺术有了走向庸俗化甚至媚俗的危险,对于广告主而言,因影片中所植入商品
的广告效果存在着极大的不确定性,受众未必注意到产品的信息,即使注意到了,
也未必就能引起好感,从而激起购买欲,这实际上也加大了广告主在广告投入方面
的风险。电影植入式广告对于受众而言更是一种极大的不公平,电影制片方将受众
群体及其注意力资源“私化ü灰祝W陨砟比±妗M保缬爸踩胧焦愀
还加剧了制片方与受众两端的信息不对称。另外,随着受众审美素质的提高,对电
影植入式广告必将越来越讨厌。
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