文档介绍：联想:品牌国际化公关案例[精]
项目简述
一、写在前面的话
如果要历数2004年中国IT界的最令人瞩目的头等大事,联想收购IBM全球PC业务无疑是大多数人的首选答案。事实上,这场中国企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心,更将在中国IT史上写下浓墨重彩的一笔。这一事件一经披露,就成为国内各大媒体的头条,并引起了国外媒体的广泛关注和报道,经由媒体的强势传播,在媒体、业界和公众中均引起了强烈反响,并在2004年的重大新闻事件中占据了重要的一席之地,更被权威专家和媒体评为“2004年中国十大经济新闻”,成为尽人皆知的焦点事件。
这一沸沸扬扬的事件伴随着良好的传播效果已经成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的里程碑。这一事件绝对不是联想的一时兴起,如果回溯一下联想国际化战略进程,我们不难发现,这一大手笔的事件是联想实现品牌国际化战略一系列举措之中的收山之作。联想由中国品牌成长为世界品牌,正是一个由热点事件的高效传播串联而成的、精心设计的过程。在这个过程中,品牌战略、传播活动紧密配合企业的业务战略,分阶段、有目的的推进,逐步把联想这一中国品牌打造成为世界品牌。
实际上,中国品牌如何成长为国际品牌,这是所有有志于国际化的中国企业面临的共同问题,联想针对这一问题制定了三步走的战略,每一步战略都伴随有具有极强的新闻价值和传播价值,于是我们的工作重心就变成了如何保证信息传递能够及时准确,并控制有可能产生的负面信息上。
二、从LEGEND到LENOVO
2001年,联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想,服务的联想,国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一,是拥有一个全球通行的品牌标识,但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。同时,经过18年的快速积累,联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业,“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%,但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时,不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景,联想决定推出全球品牌新标识,并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。
我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”,分为四个阶段进行:4月28日,冲破SARS阴霾,在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下,深入传播引起社会各界广泛关注。同时,安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。从7月31日开始,借联想2003年科技巡展之机,在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵,诉求联想“创新科技,畅想未来”的理念。10月15日,利用神州五号火箭成功发射的契机,同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动,诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。10月18日,启动品牌沟通日活动,安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通,进一步传达“lenovo联想”的内涵,并宣传联想新的品牌战略。
三、签约奥运,搭载台
成功换标后,通行证问题已经解决,此时如何搭建一个与联想新的品牌形象匹配的传播平台,将国际化的品牌形象传播出去,成为联想思考的重要问题。在国外人们并不知道来自中国的lenovo 是一家专业的计算机产品生产企业。解决这一问题的目标是要在全球范围内树立lenovo品牌的知名度和美誉度。很容易被想到的一个方式是投放海量的广告,但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说,风险也很大——消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢?奥运TOP进入了联想的视野。作为全人类四年一次的体育盛会,奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”,而2008年的奥运会将第一次在中国举行,如果能够成为08年的奥运TOP,不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度,联想在国内的影响力也将的到有力提升,三星即是先例。
对于传播来讲,联想成为奥运TOP绝对是一个强势的新闻事件,我们丝毫不用担心他的受关注程度。但舆论的方向是否会按照我们期望的方向发展-是否会有很多质疑联想花费不菲而收效可能甚微的声音出现?内容的精心梳理就变的尤其重要。奥运选择联想是对联想实力的认可;联想选择成为TOP是认真分析,理性决策的结果;TOP是国际顶级品牌的俱乐部,TOP合作伙伴长期为奥运发展作贡献成为我们决定向公众传播的三个最重要的核心信息,在实际操作过程中,针对不同层级媒体的保密措施的分别对待,海外媒体的和外地媒体的大规模参会,会后相关采访的安排与重要媒体的一对一的深入沟通等措施的采取确保了良好宣传效果的实现。
四、收购IBM,国际品牌终成王道
2005年12月28日,以“强强联手共赢未来”为主题的联想收购IBMPC业务新闻发布会在北京举行,由于在此