文档介绍：如何撰写营销策划书
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一、编制原则
逻辑思维原则
简洁朴实原则
可操作原则
创意新颖原则
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二、基本内容
策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。
从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
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封面
策划书的封面包括:
①策划书的名称;
②被策划的客户;
③策划机构或策划人的名称;
④策划完成日期及本策划适用时间段。
基本内容
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正文
策划目的
分析当前的营销环境状况
市场机会与问题分析
营销目标
营销战略(具体行销方案)
策划方案各项费用预算
方案调整
基本内容
正文
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营销策划书的内容
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WHAT (执行什么策划方案)
WHO (谁执行策划方案)
WHY (为什么执行策划方案)
WHERE(在何处执行策划方案)
WHEN(在何时执行策划方案)
HOW (如何执行策划方案)
EFFECT ( 要有看得见的结论和效果)
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策划目的
概括为六个方面
·企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
基本内容
正文
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分析当前的营销环境状况
当前市场状况及市场前景分析
产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
基本内容
正文
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对产品市场影响因素进行分析
不可控因素进行分析
宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等
对一些受科技发展影响较大的产品
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响
基本内容
正文
环境状况
分析当前的营销环境状况(cont’)
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市场机会与问题分析
针对产品目前营销现状进行问题分析
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
促销方式不正,消费者不了解企业产品。
服务质量太差,令消费者不满。
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
基本内容
正文
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