文档介绍：品牌策划
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第二章品牌定位策划
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两乐有区别吗?
如果有,区别在哪里?
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品牌定位不同
每刻尽可乐,可口可乐
渴望无限,百事可乐
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第1节
品牌定位原理
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一、品牌定位
1、定位的基本思想
1969年,《产业行销杂志》上发表了题为“定位是人们在今天模仿主义市场所玩的竞赛”的文章,首先提出定位(Positioning)一词。
《产业行销杂志》:《Industrial Marketing Magazine》
1972年,在《广告时代》(Advertising Times)上发表题为“定位时代”的系列文章。
1979年,出版了第一部论述定位问题的专著《广告攻心战略-品牌定位》。系统地论述了品牌定位理论。
其核心思想是:定位从产品开始,但不在产品本身,而在消费者心智。
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2、定位理论的背景及理论本意
作为广告人,在大多数情况下接手的任务是对已经定型的产品的营销推广与传播事务。广告人的任务是:设法让消费者认知、接受、消费所代理营销的产品,但自己却不能改变或更多地改变产品。
因此,留给广告人的工作,就是去挖掘和创造产品的独特特性和可能存在的联想点,由此创造一个可用于产品(品牌)传播的独特概念,并用这个概念(或者是一种消费观点)打动消费者。
定位的逻辑是:(最初的定位理论是有局限性的)
假设产品已经给定,在此基础上研究消费者的心理,试图用一个(或者一组,一个系列)的属性/特性/观点/概念来打动消费者,从而以激发消费购买。可以将定位简单理解为:再包装。
一、品牌定位
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3、定位理论的内涵 p37
(1)品牌传播的目的在于在目标受众的心中占据一席之地
(2)通过广告创造有关品牌资讯“第一说法、第一事件、第一位置”
(3)品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别
一、品牌定位
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4、定位理论的发展
显然,定位理论的本意是有局限性的。
市场需求识别
产品定位
制造
产品开发
定位传播
渠道与销售
市场/消费者
反馈与营销改进
定位先于产品,基于需求与市场。
关键点:发现和创造产品(品牌)的差异点,寻找消费者心智的空白点,通过传播与行销,占据这个空白点。
一、品牌定位
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品牌定位是在市场定位的基础上,对品牌文化及个性及其行为的决策。
市场定位:对目标消费市场的选择,即STP的一部分。通常的表述是:定位于什么市场。一般以一个或者几个消费群体的特征来描述。如中年女性市场,青少年学生市场等。
品牌定位基于市场定位。
产品定位:提供给目标市场的产品及其组合具备哪些特征,要求与竞争者形成差异,这些差异(产品定位表现)在类别、档次、功能、构成、宽度、深度、外形、包装、独特的卖点、营销组合方式等方面。
5、与品牌定位有关的几个重要概念
一、品牌定位
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