文档介绍：第四部分 营销传播的 市场战略与品牌建设
主要分析三个方面的问题
1、品牌含义、品牌策略和品牌建设
2、市场分析、竞品分析和市场定位
3、产品定位、产品设计和销售渠道
1、品牌含义、品牌策略和品牌建设
1)品牌建设、含义
2)品牌与消费者
3)品牌与广告策略
1)品牌建设
品牌:
美国市场营销协会对品牌的定义
“名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”
品牌传达的六层含义
1、属性(特定的属性:制造、工艺、价格等)
2、利益(属性需要转换成功能和情感利益)
3、价值(体现制造商的价值感)
4、文化(可能象征了一定的文化)
5、个性(代表了一定的个性)
6、使用者(品牌体现购买和使用的人)
(品牌最持久的含义是价值、文化和个性)
2、市场分析、竞品分析和市场定位
营销传播策划的前期工作(市场分析)
营销传播策划的后期工作(营销传播策略)
现代战略营销的核心(STP 模型)
市场定位(差别化)
营销传播策划的前期工作(市场分析)
包括这样几个环节:
1、分析该类产品的市场基本状况
2、分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题
3、分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势
4、分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点
5、分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会
6、发现本产品的差异化特点及核心概念
产品创新是市场竞争的核心
技术的差异化
品牌的差异化
策略的差异化
全球市场竞争的核心:产品的个性化、差异化