文档介绍：北京清华阳光能源开发有限责任公司
营销诊断报告
北京精锐纵横营销顾问有限公司
2008-12-16
目录
第一部分:报告说明………………………………………………………………………………3
第二部分:营销诊断………………………………………………………………………………6
市场营销战略梳理……………………………………………………………………………7
品牌形象与品牌形象传播诊断…………………………………………………………………10
产品与价格诊断……………………………………………………………………………29
渠道与销售诊断……………………………………………………………………………34
第三部分:营销诊断概述…………………………………………………………………………37
第四部分:附件……………………………………………………………………………………40
第一部分:报告说明
北京精锐纵横营销顾问有限公司受北京清华阳光能源开发有限责任公司委托,围绕清华阳光品牌及品牌沟通现状进行为期3天的内部访谈,并选择有代表性的4个省6市(县)进行为期3周的市场走访。
通过市场走访,捕捉消费者对太阳能热水器产品的需求与形象期望值、主要竞争品牌的市场定位以及形象表现,结合清华阳光自身品牌形象与品牌沟通现状,并穿透大量的外在表象,客观地看待问题本质,形成本营销诊断报告,为项目工作开展以及贵公司领导决策提供参考!
一、调研时间
外部调研时间:2008年11月16日—2008年12月05日
二、调研人员:王海鹰、吴吉华、程辉、卫一凡、于士尧、徐武松
三、调研主要目的:
了解本品和竞品在市场上的品牌定位、形象表现、品牌沟通,为品牌规划、形象设计、产品概念提炼、广告创意及传播规划提供参考。
四、调研方式:
1、内部访谈
高层领导访谈:吴振一、黄哲林、周世武、张宗臣、于志会、陈海靖等领导;
大区经理访谈:安徽省区域经理李大伟、河南省区域经理徐同武。
2、外部调研
走访地市:潍坊、梁山、无锡、六安、阜阳、驻马店。
调研样本:
①清华阳光:7家经销商、11家直营专卖店、7家加盟专卖店;
②竞争品牌:34家竞品经销商、37家直营专卖店、33家加盟专卖店。
消费者:
①太阳能热水器用户随机拦截和入户问卷320人;
②太阳能热水器消费者深度座谈5场。
样本量化说明
类别
地区
经销商
直营专卖店
加盟专卖店
消费者
清华阳光
皇
明
力诺瑞特
太阳雨
其它
清华阳光
皇
明
力诺瑞特
太阳雨
其
它
清华阳光
皇
明
力诺瑞特
太阳雨
其
它
随机拦截
深度座谈
潍坊
1
1
1
1
2
1
1
1
1
2
2
2
1
2
3
80
1
梁山
1
1
1
2
1
1
1
3
3
1
2
40
1
无锡
2
2
1
1
3
3
1
1
1
3
2
1
1
3
70
六安
1
1
1
1
4
1
1
1
1
3
1
1
1
1
2
56
1
阜阳
1
1
1
1
3
3
2
1
1
3
1
1
1
1
3
60
1
驻马店
1
1
1
3
2
1
1
3
2
1
1
1
2
62
1
第二部分:营销诊断
市场营销战略梳理
品牌形象与品牌形象传播诊断
产品与价格诊断
渠道与销售诊断
市场营销战略梳理
1、在技术领先后,没有全面进行太阳能热水器行业的市场营销研究,市场投入力度不足,错过快速做大做强的最佳市场时机。
每个产品都有生命周期,每个行业也都有不同的行业阶段、市场表现和营销特点,在不同的行业阶段,市场的竞争方式和参与竞争的手段均不同,企业的快速成长需要搭上行业成长的快车。根据精锐纵横多年潜心研究并独家发现“行业四段论”即:启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期。我们清华阳光作为太阳能热水器行业的鼻祖、开创者,凭借着技术的优势,在启蒙期我们成功的分享到市场的一杯羹, 我们不可否认技术已成为企业核心竞争力在行业启蒙期所带来的各项业绩和殊荣。当获得市场启蒙期的成功和荣誉后,我们过于在意自身的技术成果,而疏于外部市场营销的研究,忽略了外部市场的变化,随着大量跟风企业的进入和市场上无序的竞争,加之我们市场根基粗放、薄弱,原本启蒙期市场技术成功的经验在跟风期已显得不再得心应手。反而让后起之秀的皇明和原无名之辈的太阳雨等迅速地捕捉到行业跟风阶段的营销要领,加大市场投入力度并采用相对较为单一优势集中进行成功突围。比如后起之秀皇明处于跟风初期采用产品“冬冠”的利益点和辅助“