文档介绍：市场定位策划书
一、策划背景
xx啤酒有限公司在A品牌的基础上推出B品牌啤酒,现在我们根据目前的啤酒市场对A、B品牌啤酒进行市场定位策划,这个啤酒市场规模巨大,近十年来中国啤酒市场销量增长速度很快。中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析,中档啤酒市场成为成长最快的一个市场。从长期发展趋势分析,中档啤酒市场将成为成长最快的市场。在这种趋势下,我们必须重新对产品进行市场定位。
二、企业机会与问题分析
:因为目前国内啤酒市场的主要市场空缺为中档啤酒,而本企业的发展健康、迅速,主要的产品为中高档啤酒,因此在中高档啤酒市场的发展空间很大;从另一方面来说本企业拥有国家级企业技术中心和博士后科研机构工作站,在产品技术革新上机会很大,有足够的实力进行产品创新,改良啤酒制造技术;企业生产的产品很环保、卫生、安全,能改变传统的生产模式。
:现在企业存在的问题是旗下品牌包装更换太过频繁,不够统一,不能给顾客稳定持久的品牌形象。企业在宣传方面覆盖率不够广,在除了本地区的市场上知名度不高。以博物馆的形式作为宣传方式所接触到的消费者群体有限,推出的新产品B创新不够,在一定程度上与A产品形成了竞争关系,这很不利于企业自身的发展。
三、目标市场分析
由于目前国内市场上中高档产品市场份额小,市场潜力大。外国产品从中国市场上的撤离给发展中高档产品市场的企业带来了契机。从消费者的角度来说,随着生活品质的提高,人们对产品的要求越来越高,发展中高档产品具有一定的潜力。
啤酒作为一种生活中的日常饮用品,产品应铺货到各大商场、超市、酒吧,因为产品本身的包装和质量要求,它的中间渠道商不应过多,否则会对产品有很大的损伤,在各大省份设立总经销商,再由总经销商向下发展各级代理或销售。建立比较完善的网络,通过网络进行销售。以稳定渠道留利水平为主;控制二批"以价格为代价"对终端的竞争。
①优势
拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站,拥有专业自信充满活力的创新团队。产地处于旅游区,大型水库旁,原材料丰富。
②劣势
企业对品牌的宣传力度不够,产品创新不够。
③机会
国内中高档市场、国际品牌竞争对手少,中高档消费市场发展潜力大。
④威胁
国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等啤酒已占据部分目标市场,地产地销的状态也让进一步发展更多市场受到威胁。
①SO战略—增长型战略
XX啤酒公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站,拥有专业自信充满活力的创新团队,国内中高档市场、国际品牌竞争对手少,中高档消费市场发展潜力大。公司可以保持现有的经营的经营域,并且继续全力以赴地在啤酒领域扩大自己的产业和品种,加大技术研发力度,开发新产品,积极拓展国内和海外市场。
②ST战略——多元化战略
XX公司要利用自己的技术和科研工作站,保持产品的高质量,以此来保持现有的经营领域。利用自身的融资能力,向其他领域进军,实现多元经营管理。
③WO战略——扭转型战略
利用企业的技术中心和科研工作站,积极创新和改进产品,尽量加大宣传力度,打入在中国目前还比较少得中高档市场,积极研发与国内已有的雪花、青岛、哈尔滨等啤酒等不同特色的新产品,以更好的开