文档介绍：品牌管理手册
 
 
 
 
 
CRB市场部
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目录
 
 
 总论
第一章什么是品牌?
第二章品牌定位
第三章产品管理
第四章广告媒介管理
第五章促销推广
第六章公共关系
第七章市场调研
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一、品牌建设一般性观点
CRB的观点:
塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。
成功的品牌建设应该包括两方面管理内容,一是品牌管理;二是销售管理。即:
(1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的;
(2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线;
(3) 品牌管理和销售管理线不是独立运作,而是紧密结合、相辅相成,是一项工作、一个目标,
同时运转于一个体系中(品牌建设)。
总论
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成功的品牌
品
牌
管
理
销
售
管
理
定
位
市
调
广
告
促
销
公
关
促
销
生
动
渠
行
执
道
配
送
组
织
分
销
队
伍
化
品牌建设两条管理线“7+8”模式图(1)
(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体; (2)品牌管理涵盖7个基本内容,销售管理涵盖8个基本内容
产
品
媒
介
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(1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的; (2) 只有推拉的合力均衡,品牌线才能达到最高点;任何一方过强或过弱,都会导致品牌线的偏差; (3) 品牌线也是市场份额的曲线。
销售管理
品
牌
管
理
(拉)
D
A
C
B
(推)
品牌线
组
织
队
伍
分
销
执
行
渠
道
配
送
促
销
生
动
化
定位
产品
广告
公关
促销
市调
品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图(2)
媒介
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品牌建设两条管理线模式图(3)
试饮阶段
知名度阶段
偏好度阶段
忠诚度阶段
成功的品牌的建设阶段
品牌定位
产品管理
广告与媒介
公共关系
促销管理
市场调研
品
牌
管
理
销售组织
销售队伍
分销模式
销售促销
渠道细分
生动化
销
售
管
理
配送
销售执行
详细内容略
说明:
根据品牌发展所处的不同的阶段,品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异,将这些差异进行总结,对指导我们的品牌和销售建设意义重大!
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品牌
定位
广告
媒介
促销
推广
产品
管理
公共
关系
二、品牌管理示意图
品牌管理首先明确品牌的定义,即什么是品牌?
一般的品牌管理将包含上述七项内容(广告和媒介分开)
所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开,并进行检验
品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者
市场调研
品牌的定义(什么是品牌?)
消
费
者
品牌管理工作主要涵盖以下内容:
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第一章什么是品牌
第一节什么是品牌?
第二节 CRB对品牌的定义和认识
第三节 CRB品牌建设的思路
第四节 CRB如何管理品牌
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第一节什么是品牌(理论观点)
1、品牌的起源
品牌是舶来品,英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”,即“打土烙印”,从欧洲历史上铸剑师发展起来。
2、品牌的一般定义
品牌没有一个统一的准确定义,美国营销协会的一个定义比较普遍被使用,即:
品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
因此:品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用
品牌的目的是让消费者辨认
品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开
3、品牌的其他定义
(1)品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用,这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者,产生差异化的优势。
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