文档介绍：北京交通大学
硕士学位论文
摩托罗拉手机在中国的市场营销战略研究
姓名:许洪明
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:李卫东
20080601
中文摘要
营销战略是公司希望实现其营销目标所依据的思维逻辑。营销组合是整个营
销战略的重要组成部分,是现代营销学的主要概念之一,是指公司为使目标市场产
生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响
其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量,
即“:产品、价格、分销渠道和促销。合理的营销组合是公司用以促进目标
市场定位的有效工具。
本文正是基于对营销组合的认识,以中国手机市场为基础,通过分析中国手
机市场的竞争结构和摩托罗拉面临的竞争环境,主要从摩托罗拉营销策略的四个
组合出发——产品、价格、渠道和促销来揭示摩托罗拉公司年前后在中国手
机市场的营销战略。为摩托罗拉扭转当前形势提供参考,并为中国国产手机厂商
突破瓶颈提供借鉴。
本文总共包括五章。第一章主要介绍了本文创作的背景信息;第二章简要介
绍了O楹侠砺奂把芯糠椒ǎ坏谌略诮樯苤泄只幸档姆⒄估毯拖
状的基础上,重点分析了各竞争品牌营销组合方面的不同策略;第四章详细介绍
了摩托罗拉公司的发展历程及其在中国营销环境下的O楹霞按嬖谖侍猓
第五章主要针对摩托罗拉面对的问题提供改善建议。
关键词:摩托罗拉;营销组合;战略;竞争分析
分类号:胧淙敕掷嗪苑趾欧指簟!
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致谢
本论文的工作是在我的导师李卫东副教授的悉心指导下完成的,李卫东副教
授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三
年来李卫东老师对我的关心和指导。
李卫东副教授悉心指导我完成了市场调研以及数据分析工作,在学习上和工
作上都给予了我很大的关心和帮助,在此向李卫东老师表示衷心的谢意。
李卫东副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见,在此表示
衷心的感谢。
在市场调研工作及撰写论文期间,伦馨怡、冯化峰等同学对我论文中的
产品在中国的营销进程】研究工作给予了热情帮助,在此向他们表达我的感激之情。
另外也感谢我的妈妈和弟弟,他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我
的学业。
序
近几年,中国手机市场的竞争变得异常激烈,产品型号快速更新换代,促销方
法不断创新,营销费用持续攀高。除一些国际品牌以外,中国本土手机品牌也全面
崛起,市场份额一路上升。同时由于手机更新周期逐渐变短、价格持续走低、产品
设计复杂度不断提升等都对各大手机品牌产生了巨大的压力。摩托罗拉作为手机
市场的佼佼者,也曾经历过辉煌,但年却成了拐点,市场份额排名陡降为第三
位,而且很快有被第四超越的危险。与此同时,曾经占据较大份额的一些国产
品牌的发展也遭遇瓶颈,集体陷入亏损行列,如⒘O搿⒉ǖ肌⑿苊ā⒊ず绲取
本人作为摩托罗拉的一名销售经理,亲身经历了市场的演变,目睹了各品牌
的市场营销活动,体会到其间的艰辛发展和残酷的竞争,本人在见证这些变化的
同时,深深地思索着摩托罗拉手机业务的现状与发展前景。本文以中国手机市场
为基础,通过分析中国手机市场的竞争结构和摩托罗拉面临的竞争环境,主要从
摩托罗拉营销策略的四个组合出发——产品、价格、渠道和促销来揭示摩托罗拉
公司年前后在中国手机市场的营销战略。为摩托罗拉扭转当前形势提供参考,
并为中国国产手机厂商突破瓶颈提供借鉴。
本文所使用研究方法有:市场营销“’’组合理论、“砺邸理论、
对比分析法、外部因素评价模型治鲇肽诓恳蛩仄兰勰P分析、三种竞
争力分析方法、分析方法、产品生命周期管理理论。
研究背景
中国拥有亿人口,是全球最大的手机生产基地,目前约占全球产能的%,
产量的%,据年统计中国有亿手机用户。对于大多数跨国公司而言,
是一个最主要的市场。通过分析中国市场所处的政治环境、经济环境、社会环境、
科技环境以及产业生命周期,我们看到未来我国手机产业在稳增长的推动下,产销将进~步快速、平稳、健康发展,其中国产手
机产销发展势头继续强劲,国内市场份额将进一步攀升;隒擞I潭杂
户的争夺将更加激烈,同时市场销售热点将进一步变化多端,价格竞争更加激烈。
娱乐手机、商务手机、音影手机、手机电视以及手机等不断更新换代,手机产
品市场细分有了新的内涵