文档介绍：山东大学
硕士学位论文
中外手机品牌形象比较研究——基于贝尔模型的实证研究
姓名:焦磊
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:闫涛蔚
20070508
山东大学硕士论文
中文摘要
自年以来,电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展,手
机作为移动通讯业的终端产业自年以来却经历了一个艰难的发展过程。由
年的刚刚起步,到年占领国内手机市场的半壁江山,再到年
的不及%的市场份额,国产手机经历了一次又一次非常严峻的考验。与此形成
鲜明对照的是,主要国际品牌摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等却高歌猛进,灵
活的进行渠道改革和产品线调整,不断蚕食着中国手机市场份额。面对国外手机
的强大压力和年以来不断下跌的市场份额,国产手机该何去何从前谠
国人面前的一个亟待解决的难题。事实告诉我们,中国手机市场的竞争正由单纯
的产品竞争向营销综合能力的方向发展!4唇ㄇ渴破放剖瞧笠祷竦镁薮蟮奈扌
资产和可持续发展的有利保证,是企业综合营销能力的集中体现,而品牌形象对
于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。然而,国产与国外手机品牌无论在品
牌经营管理的历史经验、思想理念,还是管理模式和运作手段方面都有着相当大
的差距啊D壳埃只谄放菩蜗笏茉旆矫娴幕勾嬖诤芏辔侍猓矶嗥笠刀
品牌形象的内涵没有正确和全面的理解,还停留在十分表面的层次上,塑造理想
的品牌形象,创建强势手机品牌,应该是国产手机整体赶超国外手机品牌、制止
整体市场分额大副下滑的有力举措和当务之急。正是在上述背景下,本次研究希
望通过中外手机品牌形象比较的实证研究,从长远发展的角度出发,为国产手机
摆脱目前市场上的绝对劣势地位,提供一些建设性的意见和建议。
为了对中外手机品牌形象进行比较,本次研究使用了演绎法和实证统计验证
相结合的方法,通过对贝尔模型有针对性的和本土化的调整来制作测量量表,收
集一手数据,运用软件进行统计分析验证,总结出结论,并得到一些有意
义的管理启示。本次研究的创新点主要表现在首次把贝尔品牌形象测度模型应用
到了本土手机市场上,验证了模型的有用性和可靠性;同时首次对中外手机的品
牌形象进行了比较全面的比较研究,并通过统计数据分析获得了一些有价值的信
息和结论,验证了三个假设命题。
本文主要分为五章,第率堑悸郏饕J茄芯课侍獾奶岢觯芯勘尘凹耙
山东大学硕士论文
义,主要创新点和本文的研究框架。第率嵌云放菩蜗蟮南喙匚南捉凶凼鲇
一
评析,并在此基础上对国内外学者建立的品牌形象测量模型进行比较。第率
实证研究设计与实施,设计测试量表和问卷,收集数据并分析、检验与修正,这
章是本次研究的重点:第绿岢鲅芯拷崧塾牍只笠荡唇ê凸芾砥放菩蜗
的管理启示。第率墙崾铮得鞅敬窝芯康闹饕9毕住⒕窒扌院徒窈蠓⒄狗
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关键词中外手机;品牌形象;比较研究
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——基于贝尔模型的实证研究中外手机品牌形象比较研究第碌悸研究背景近年来,随着数字化和网络化的发展,电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展。自年至今,移动通讯业的规模、收益和移动用户的数量都保持快速增长的势头,成为我国电信业中的一大热点“。。手机作为移动通讯业的终端产业自年以来却经历了一个艰难的发展过程。年至年,我国手机市场处于外商垄断的阶段,摩托罗拉、诺基亚和爱利信等国外手机占据着绝大部分的市场;年至年,国产手机开始起步,市场份额实现零的突破,并拥有了一定的知识产权,市场仍由国外手机厂商掌控。国产手机自年第一部只适溃裙馐只放仆砹苏辍曛辏产手机定点厂家不断增加,生产规模大副提高,市场占有率进一步扩大,年底,国产手机依靠营销创新,果断的放弃国际品牌盘踞的一线城市市场,依靠低廉的价格和自建的营销渠道模式成功的打入二、三级市场,走了一条“农村包围城市”的道路,并一举斩获近%的市场份额。但到年形式却急转赢下,由于上游零部件供应紧张、产品质量和资金链不畅等问题,国产手机市场份额开始下滑,至年已滑到%,直到年碌牟患睦繁恽蟆拧S此形成鲜明对照的是,主要国际品牌摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等却高歌猛进。国际品牌逐渐摸清了自己的短板所在,在渠道和价格方面狠下功夫,不仅开省级代理再到零售商的繁琐臃肿的渠道体制,慢慢向国产手机的自建渠道模式靠拢,还不断调整产品结构、优化企业组织、整合品牌沟通,截止到年拢摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等主要国际品牌已经占有了%的市场份额,使始以非常低廉的价格向二、三级市场迅猛推进,而且放弃了以往的全国总代理到国产手机处于悬崖的边缘‘‘а簟